دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للأنشطة التسويقية والرقابة عليها

دور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للأنشطة التسويقية والرقابة عليها

مقدمة: تعد المعلومات حجر الزاوية في إعداد الخطط التسويقية بمختلف أنواعها الطويلة والمتوسطة والقصيرة الأجل وفي الرقابة علي تنفيذها , لأنه بدون المعلومات يتعذر البدء في تحديد الأهداف التسويقية ومعرفة الفرص المتاحة أو تشخيص المشاكل,وفي نفس الوقت فإن تقييم الخطط ومعرفة مدي تنفيذها بشكل سليم يستلزم معرفة الانجاز الفعلي والانجاز المخطط لكي يتسنى إجراء المقارنة بينهما وكشف الانحرافات الحاصلة وتصحيحها.

أولا*** دور نظام المعلومات في التخطيط للأنشطة التسويقية :

 تعتمد الخطة التسويقية علي الخطة الكلية للمنشأة ,كما أن الموازنة التسويقية (هي عبارة عن جزء من الموازنة الكلية للمنشأة),وإن الأهداف التسويقية تعتبر وسائل لبلوغ الأهداف العامة للمنشأة,وعليه فإن إعداد الخطة التسويقية يستلزم معرفة علاقة نظام المعلومات التسويقية بأنظمة المعلومات الفرعية الاخري ,ويلزم التخطيط للنشاط التسويقي القيام بالآتي:

1-  تجزئة السوق: وفيه يتم تقسيم السوق الذي تتعامل فيه المنشأة إلي مجموعة من الأسواق علي أساس( العمر,الجنس,الثقافة,الدخل,الحالة الاجتماعية,نمط الحياة...الخ) ,بحيث يتكون كل جزء من مجموعة من المشترين الذين لديهم رغبات وحاجات متشابهة ومحددة,وعليه ينصب التركيز علي جانب الطلب في السوق,إذ أن التجزئة تمثل خطة تهدف لانجاز النشاطات الصحيحة وليس لانجاز الأنشطة بشكل صحيح لأنها توفر الإجابة علي السؤال التالي: إلي من سوف نبيع سلعتنا ,وماذا سنبيع له؟.

فالتجزئة هي مفهوم يتضمن عملية تجهيز المنتوج بالاتجاه الصحيح ,أي بالشكل الذي يلبي رغبات المستهلكين,حيث يفترض وجود عدد من جداول الطلب علي السلعة وليس بالضرورة جدول واحد أو منحني واحد.حيث يكون لكل مجموعة متشابهة بالخصائص ومشتركة في الصفات جدول طلب خاص وبالشكل الذي يشمل صياغة المزيج التسويقي ,والذي يناسب أفراد هذه المجموعة ,ومن ثم إعداد وتنفيذ البرامج التسويقية التي تنسجم واحتياجات السوق.

2-  إختيار المزيج التسويقية المناسب:حيث يمكن للمنشأة إشباع حاجات المستهلكين في تلك الأجزاء من السوق,أي بإختيار المزيج المناسب لكل جزء من السوق ,حيث أوضح(نيل بوردر) فكرة المزيج التسويقي,بأن هذا المزيج يفترض قيام متخذ القرار التسويقي بتحليل القوي والعناصر التسويقية ,فيما إذا كان يرغب بتحديد المزيج السليم لعناصر التسويق والذي يفترض أن يكون كوفئاً وفاعلاً,ويقصد بالقوي السوقية(سلوك المستهلك,تجارة الجملة والمفرد,المنافسة,الحكومة) أما العناصر التسويقية فيقصد بها تخطيط المنتوج(التعبئة,ووضع العلامة التجارية,التسعير,التوزيع,الترويج,العمليات وخدمة الزبون والأفراد مقدمو الخدمة والبحوث التسويقية).

ويقصد بالمزيج التسويقي توجيه الموارد المتاحة للمنشأة في عناصر أربعة هي(المنتوج,السعر,الترويج,التوزيع)بالنسبة للسلعة,أما في حالة الخدمة فالمزيج التسويقي يتكون من سبعة عناصر(المنتوج,السعر,التوزيع,الترويج,العمليات,مقدمو الخدمة,خدمة الزبون),وتحقيق التجميع الأفضل لجميع الموارد التسويقية المتاحة بالشكل الذي تتمكن معه الإدارة التسويقية من تحقيق أهداف محددة مثل الربحية,حجم المبيعات,الحصة السوقية,العائد علي الاستثمار...الخ,ويجب أن ينسجم هذا المزيج مع الطلب في جزء السوق,المنافسة,رغبات البيئة والمجتمع,والشكل التالي يوضح مفهوم المزيج التسويقي:

من المخطط أعلاه يتضح حقيقتين أساسيتين تتعلق بدور نظام المعلومات التسويقية في التخطيط للأنشطة التسويقية وهما:

أولا: استهداف الخطة التسويقية تفوق نمو مبيعات المنشأة وعائداتها:

ضمن هذا الإطار فإن الخطة التسويقية ترتبط بخطة المنشأة ككل(مواصفات المنتج, التطوير والتعديل الضروري للمنتج و الموارد المتاحة…الخ) ويتحقق هذا الارتباط من خلال نظام المعلومات التسويقية عندما يتكامل مع أنظمة المعلومات الإدارية الفرعية الاخري(نظام معلومات الإنتاج,نظام معلومات الأفراد,نظام المعلومات المالية)وفق مفهوم نظرية النظم.

ثانيا: استهداف الخطة التسويقية وضمان تسويق المنتج :

بشكل يلبي احتياجات المستهلكين الحاليين والمحتملين وضمان توزيعه في المكان المناسب وبشروط وظروف البيع المناسبة:وهو ضمان تسعير المنتج بشكل تنافسي ودعمه بنشاط الإعلان وبرامج الترويج وتوجيه قوي البيع وغيرها من النشاطات التي تندرج في إطار مجموعة خدمات المنتج بشكل يضمن تحقيق الهدف الخاص,بان ما أريد بيعه قد تم بيعه بالفعل,ومجموعة الخدمات هذه تمثل العناصر الجوهرية للخطة التسويقية ويجب التنسيق فيما بينها وتكاملها,لكي تكون محصلة التأثير الكلي لها اقوي من مجموع تأثيرات العناصر وهي مستقلة. ويجب أن تصب هذه التأثيرات في نظام المعلومات التسويقية ليضمن بان المنتج صمم بشكل يجتذب المستهلك المحتمل ويلبي رغباته واحتياجاته ,و أن السعر وشروط البيع الاخري قد تم تحديدها بعد دراسة توقعات المستهلك وخطوات المنافسين , و أن قنوات التوزيع تم اختيارها بعد دراسات عديدة,وأن حملات الإعلان والترويج صممت بشكل يضمن تحقيق الأهداف المنشودة ,وكذلك الحال بالنسبة لعناصر مزيج تسويق الخدمة.