مصادر المعلومات التسويقية

مصادر المعلومات التسويقية

مقدمة: تتعدد وتتنوع المصادر التي يتم الاعتماد عليها في تجميع البيانات الضرورية لتوفير المعلومات التسويقية,وبشكل عام تم تحديد وتصنيف مصادر المعلومات التسويقية كما يلي:

i.السجلات الداخلية للمنشأة: وهي تشير للبيانات المجمعة بشكل روتيني عن العمليات اليومية للمنشأة,وتعد هذه السجلات المصدر الأساسي لكل المنشآت الصغيرة والكبيرة علي حد سواء, وتضم هذه السجلات البيانات الضرورية للحصول علي معلومات تتعلق بمقياس النشاط والأداء في مجال المبيعات والتكلفة والمخزون والنفقات النقدية والحسابات المدينة والحسابات الدائنة...الخ.,وأصبح بإمكان إدارة التسويق استلام مختلف أنواع التقارير الدورية المعدة من السجلات خصيصاً لتلبية احتياجاته من قبل أنظمة المعلومات الفرعية الاخري وفي مقدمتها (نظام المعلومات المالية والمحاسبة) ,وهذه التقارير تفيد بشكل خاص في تحليل الربحية والتنبوء بالمبيعات,والي جانب سجلات المحاسبة هناك (سجلات الإنتاج) التي توفر بيانات مهمة وخاصة فيما يتعلق بمواصفات التصنيع والمعايرة لكل جزء ولكل منتج ,حيث تعتبر هذه البيانات ضرورية لإعداد استراتيجيات الإعلان والترويج,وفي تحديد إستراتيجية التوزيع المادي للسلع,يضاف إلي ذلك البيانات الخاصة بتاريخ إكمال التصنيع وكمية الإنتاج وأنواع السلع ,وكذلك سجلات المخزون من السلع ومردودات المبيعات والسلع المتضررة وتاريخ تسليم الطلبيات وحجم هذه الطلبيات...الخ.

ii.المطبوعات: قد لا تفي السجلات الداخلية للمنشأة باحتياجاتها من البيانات الخاصة ,لذا ظهرت الحاجة لمصادر إضافية للبيانات تأتي في مقدمتها المطبوعات الجاهزة الصادرة عن الجهات الحكومية والاتحادات والغرف التجارية والصناعية والتي تنفق مبالغ كبيرة سنوياً لإعداد البحوث والدراسات الاقتصادية والتسويقية,ومن هنا يمكن الاستفادة من هذه المطبوعات بشكل يجنب المنشأة الازدواجية وكذلك الادخار في التكاليف والجهد والوقت, ومن أهم مصادر المطبوعات التالي:

أ- المصادر الحكومية:حيث تصدر الجهات الحكومية وبشكل دوري ومنتظم الكثير من الإحصاءات والدراسات عن مختلف أنواع النشاط ومعلومات السوق والاقتصاد بشكل عام.

ب- الاتحادات و الغرف التجارية والصناعية: وهذه تقوم بتجميع البيانات وإعداد الإحصائيات عن نشاط أعضاء الغرف والاتحادات عن المبيعات والنتاج والمخزون السلعي والأسعار...وغيرها من المجالات المهمة وتكون هذه الإحصائيات متاح و للأعضاء أو المنشآت الصغيرة .

وتجدر الإشارة إلي أن الاستفادة من هذه المطبوعات قد لاتكون مطلقة في بعض الأحيان وذلك بسبب وجود قيود عليها من القيود نذكر التالي:

*- عدم توفر المعلومات المطلوبة من قبل إدارة المنشأة ,مثل ردود فل المستهلكين تجاه سلعة ما مطروحة في السوق,وهذه المعلومات لاتكون متاحة في هذه المصادر المطبوعة.

*- غزارة المعلومات المتاحة والتي تتحول إلي قيد بدلاً من تسهيل مهمة الإدارة الخاصة .

*- تقادم المعلومات ,بحيث عند طلب المعلومات تكون قديمة وتقضي علي كل المزايا التي يمكن أن تتحقق فيما لو توفرت مثل هذه المعلومات في الوقت المناسب .

*- المعلومات تكون مهيأة للأغراض الخاصة لكل الصناعة أو لقطاع محدد بالكامل ,ولايمكن الاستفادة من المعومات للأغراض الخاصة بالمنشأة بحد ذاته.

*- نوعية المعلومات المتاحة في هذه المصادر قد تكون متفاوتة ,عليه يجب القيام بتقييم نوعية هذه المعلومات.

iii. البحث والاستخبارات التسويقية التجارية : عند نعذر الإدارة التسويقية الحصول علي المعلومات التي تحتاجها من السجلات الداخلية والمطبوعات,فإنها تلجأ إلي احدي المنشآت المتخصصة في إعداد البحوث والاستخبارات التسويقية التجارية ,حيث تختلف الخدمات التي تقمها هذه المنشآت, وفيما يلي نماذج من هذه الخدمات المقدمة من قبل هذه المنشآت والتي تندرج في إطار مصادر المعلومات التسويقية:

أ)خدمات البحوث والاستخبارات التسويقية النمطية: حيث تقدم خدمات تلبية للاحتياجات المستمرة لعدد من المنشآت المشتركة في هذه الخدمات وفي وقت واحد,وتتقاسم التكاليف كل المنشآت المشتركة ,وبهذا تحصل كل منشأة علي المعلومات والخدمات وبمبالغ صغيرة مقارنة بالمبالغ الكبيرة التي ستدفعها في حالة إعداده للبحوث والاستخبارات التسويقية لوحدها.

ب)خدمات البحوث والاستخبارات بتوزيع الجملة والمفرد : وتكمن أهمية هذه الخدمات في ضرورة الحصول علي مثل هذه البحوث والاستخبارات التسويقية أول بأول عن قنوات توزيع السلع والخدمات التي تقوم المنشأة بتسويقها,حيث أن السجلات الداخلية للمنشآت لاتوفر للمنشأة المعيار الخاص بضغوط المنافسة وسلوك المستهلك,فإن الأمر يقتضي اتخاذ المزيد من الخطوات باتجاه الحصول علي معلومات مستمرة أول بأول عن تدفق السلع عبر قنوات التوزيع,حيث تبرز أهمية توفر المعلومات الخاصة بنشاط التوزيع والتي يتم توفيرها في إطار هذه الخدمات,بدلاً من التركيز علي المعلومات الخاصة بحسابات المقبوضات والتي يتم توفيرها من خلال السجلات الداخلية.

ج) خدمات البحوث والاستخبارات الخاصة بسلوك المستهلك :حيث تقوم منشآت خاصة في مختلف أنحاء العالم ,بإعداد بحوث ودراسات دورية,وأحيانا حسب الحاجة عن ردود فعل المستهلكين تجاه سلع أو خدمات معينة(خاصة في أمريكا وأوروبا الغربية),إذ توفر هذه البحوث والدراسات معلومات مهمة عن مشتريات هؤلاء المستهلكين,اهتماماتهم ,أذواقهم ,رغباتهم...الخ, ولتوضيح أهمية مثل هذه الخدمات نذكر التالي:

*-  تسهيل مهمة اختبار اثر السياسات الترويجية المعتمدة من قبل الإدارة عن حالة توسع السوق, فالزيادة في المبيعات قد تعزى إلي  السياسة الإعلانية الناجحة,التي جذبت المستهلكين لاستهلاك السلعة وتكرار شراؤها,ومن خلال سجلات المبيعات يمكن تحديد نسبة الزيادة في المبيعات,نتيجة لجذب مستهلكين جدد.

*- تسهيل مهمة التحكم في نجاح السلع الجديدة في سوق الاختبار الخاصة,حيث تتيح هذه البحوث والدراسات المجال للاختبار الفعلي للسلعة الجديدة وإدخال التحسينات عليها.

*-  تسهيل مهمة اختبار مدي ولاء وإخلاص عملاء المنشأة للعلامة التجارية الخاصة بالمنشأة,وتحديد نسبة المستهلكين الذين تم إغرائهم وجذبهم بفعل الجهود الترويجية المبذولة .

د. خدمات البحوث والاستخبارات التجارية الخاصة بالحملات الترويجية وتقييمها: يتوقف نجاح السياسة الترويجية للمنشأة علي قدرة إدارتها في صياغة هذه السياسة وترجمتها إلي واقع فعلي وسليم,وتعتمد هذه القدرة علي مدي استغلال المعلومات الضرورية عن أهداف الحملة الترويجية والوقت المناسب لها والوسائل المتاحة وتكاليف كل وسيلة,ومن المعومات التي يتم توفيرها من خلال هذه الخدمات والمقدمة من قبل منشآت متخصصة مقابل مبالغ معينة,وضمن نفس الإطار تقدم بعض المنشآت المتخصصة خدماتها في مجال تقييم الحملات الترويجية لتحديد نسبة المستهلكين الذين ربطوا الإعلان بعلامة تجارية أو اطلعوا علي الإعلان في الجرائد أو المجلات ,ونسبة المستهلكين الذين ربطوا الإعلان بعلامة تجارية أو بمنشأة تسويقية.

iv. البحوث التي تعدها المنشآت والاستخبارات : وهي المعلومات التي تحصل عليها من خلال الجهود الخاصة المبذولة من قبل الأفراد العاملين في احدي التشكيلات التنظيمية الموجودة في المنشأة والتي تأخذ تسميات مثل(وحدة البحوث التسويقية,ووحدة البحوث الإحصائية ,ووحدة الإحصاء والمعلومات..الخ).