مراحل دورة حياة المنتج

نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات في إطار دورة حياة المنتج:

مقدمة: لايقتصر دور نظام المعلومات التسويقية علي تسهيل مهمة صنع القرارات بالنسبة للمزيج التسويقي فقط,وإنما يتعداه إلي القرارات التسويقية المتعلقة بكل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج,ابتداء بتقديم المنتج وانتقاء بخروجه من السوق,حيث أن لكل مرحلة خصائص متميزة يجب مراعاتها عند صنع القرارات التسويقية,الأمر الذي يعني أن الإدارة التسويقية بحاجة ماسة إلي معلومات عن التوقعات لمسار دورة حياة المنتج,واحتمالات تحقق هذه التوقعات وتقدير السلوك المتوقع إزاء كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج.

أولا: مزيج المنتج:

1)مرحلة التقديم: حيث تفكر المنظمة بتقديم سلعة ميسرة أو سلعة تسوق أو تقديم منتج لمجموع السوق أو لتقسيم سوقي محدد,وعند تقديم المنتج الجديد لأول مرة في السوق يتم التركيز علي المستهلكين المتوقعين والذين لديهم الرغبة في شراء أو تجربة المنتج,وعند طرح المنتج من قبل منظمة واحدة ,تكون الحالة السائدة في السوق حالة احتكار تام,ويتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات عن المنتوجات المزمع تقديمها في السوق بكل تفاصيلها,وأيضا السوق الذي تطرح فيه ,وكذلك توفير معلومات عن أنماط المستهلكين الشرائية ومدي رغبة منافذ التوزيع في التعامل مع هذا المنتج,ومدي الحاجة لتقديمه في هذا الوقت (تحديد الفرصة التسويقية).

2)مرحلة النمو: عند زيادة المبيعات وإدراك الإدارة التسويقية بوجود إقبال علي المنتج,الذي يغري أو يحفز منظمات أخري لمنافسة السوق من خلال تقديم منتوجات مشابهة أو مكملة,اعتماداً علي تكاثر الفرص في السوق,وهنا يتحول السوق من الاحتكار التام إلي المنافسة الاحتكارية أو احتكار القلة وتبادر الإدارة لتنويع المنتوجات والتشكيل,ودور نظام المعلومات التسويقية يتجسد في توفير المعلومات عن المنظمات المنافسة وعن خصائص ومقومات المنتج المقدم,بالإضافة للتركيبة السلعية للمنتوجات الخاصة بالمنظمة.

3)مرحلة النضج: عند إدراك منظمات أخري وجود فرص إضافية لتزاحم المنظمات الأولي التي قدمت منتج ,حيث تحاول الدخول للسوق الذي يحول السوق من حالة المنافسة الاحتكارية إلي المنافسة التامة,ثم يتم تأجيج المنافسة بين مختلف المنتوجات والعلامات التجارية المطروحة,وقد تسعي لاكتشاف استعمالات جديدة تختلف عن ا لاستعمالات الحاضرة,ويكون دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات الضرورية عن طبيعة ومقومات المنتوجات المنافسة الجديدة,بجانب معلومات عن الفرص المتاحة لتطوير المنتج وتحسين جودته ,فضلاً عن المزايا الجديدة للمنتج أو البحث عن أسواق جديدة.

4)مرحلة الانحدار: عندما تدرك المنظمة بأنها فقدت الأمل للمزاحمة مع المنظمات المنافسة,وعندما يبدأ منحني المبيعات بالانخفاض ,الذي لايمكن الاستمرار التعامل مع هذا المنتج في السوق,تبادر المنظمة للتوقف بشكل تدريجي أو نهائي عن المنتج,ويتركز نظام المعلومات التسويقية علي توفير المعلومات عن احتمالات إلغاء المنتج القديم والفرص المتاحة لتقديم المنتج الجديد.

ثانيا: مزيج التسعير: تتغير الأسعار بتغير دورة حياة المنتج ,علي النحو التالي:

1- مرحلة التقديم: في مرحلة تقديم المنتج وبسبب سيادة حالة الاحتكار التام ,نجد المنظمة تفرض اسعاراً معينة ومرتفعة لاستغلال الفرص التسويقية خلال فترة قصيرة,وتحقيق أرباح خلال حركة سريعة وخاطفة,حيث يفترض في التسعير التقليدي تسعي المنظمة لتعظيم الربح في الأجل القصير علي مبيعاتها من منتج معي ,يعتمد علي افتراضات مستقرة للطلب والتكاليف,ويتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات الخاصة بتقديرات المبيعات,التي تعتمد علي تقديرات الطلب والتكاليف.

2- مرحلة النمو : في هذه المرحلة يتوقع حدوث تغيير في كل طلب علي المنتج والتكاليف بمرور الوقت,خاصة التغير بسبب تغير مؤشرات الطلب أو في أسعار المدخلات المستخدمة في تصنيع المنتج,وخاصة عند دخول المنافسين إلي السوق,واعتماد المنافسين مبدأ الأسعار المنخفضة والتي يمكن أن تنافس منتوجات المنظمة,إذ يجب معرفة الاستجابة المتوقعة تجاه السياسة السعرية,وهل تتمسك بالسعر الأول أم تضطر لمنح الخصم والسماحات,ويتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات عن المنافسين والاستراتيجيات المعتمدة والإستراتيجية السعرية المضادة لمجابهة المنافسة السعرية ونوع الخصم ومقداره وتكراره....الخ.

3- مرحلة النضج : نظراً لزيادة عدد المنافسين وسيادة حالة المنافسة التامة,تبدأ الإدارة التسويقية بالمناورة في السعر كإستراتيجية,فقد تلجأ إلي تخفيض الأسعار بدرجات اقل من جميع المنافسين المتواجدين في السوق,وربما لاتفكر في الأرباح ولا تعطي لها الأولوية في المرحلتين الأولي والثانية,ويتجسد دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات عن نسب التخفيض في الأسعار والفترة الزمنية الضرورية ووقت عملية التخفيض وانعكاساته علي المنافسين.

4- مرحلة الانحدار :عدما تنخفض المبيعات علي نحو كبير ,عندما تفقد المنظمة الفرصة المتاحة لتخفيض الأسعار لمستويات غير منطقية من وجهة النظر الاقتصادية ,فما علي الإدارة إلا فرض أسعار الحدود الدنيا,بانتظار سحب المنتج من السوق أو جذب قطاع معين بهذا السر المحدود,ويكمن دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات الضرورية التي ترشد قرارات الإدارة التسويقية في البدائل الممكنة أمامها.

ثالثا:مزيج الترويج:

1. مرحلة التقديم : حيث لايكون المنتج الجديد معروف لدي المستهلكين ,وعليه فإن مزيج الترويج ينصب اساساً علي الجانب الإخباري أو الإعلامي,حيث يركز علي الأخبار أو الإعلان عن وجود المنتج وعن فوائده ,دون التطرق للجوانب الاخري,ويتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات الضرورية عن وسيلة الإعلان المناسبة والمعلومات التفصيلية عن المستهلكين المتوقعين أو المحتملين ,المطلوب إعلامهم أو إخبارهم بالمنتج الجديد في السوق.

2. مرحلة النمو: تتغير الأهداف البديلة لمزيج الترويج نحو تحسين أو بناء قاعدة للمنتج أو العلامة التجارية,بتحفيز الطلب علي المنتج أو العلامة التجارية ,وذلك من خلال التأكيد علي مزايا وفوائد المنتج والتي يمكن تحقيقها علي نحو اكبر عند ظهور المنافسين ,ويتجسد دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات عن المستهلكين الفعليين للمنتج وخصائصهم ودوافع شرائهم ,إلي جانب المعلومات عن المنتوجات المنافسة وخصائصها ومزاياه مقارنة مع منتج المنظمة.

3. مرحلة النضج: حيث تتغير الأهداف نحو الارتفاع من خلال بذل الجهود لإقناع المستهلك بأفضلية المنتج المطروح مقابل المنتوجات المنافسة ,والمنظمة الأكثر إقناع هي الأكثر استحواذاً علي الحصة السوقية الأكبر في السوق والأكثر ربحية,ودور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات الضرورية إلي جانب الإقناع والذي يستلزم الموازنة بين جملة من المتغيرات المهمة والجوهرية.

4. مرحلة الانحدار: قد لاتجري أية محاولة باتجاه مزيج الترويج وبث الروح فيه وقد لاتتحقق النتائج المطلوبة,وعليه يجب التأني في صنع القرارالامر الذي يستلزم توفير المعلومات الملائمة التي في ضوئها تتجنب الإدارة التسويقية أية مضاعفات أو آثار سلبية تنطوي عليه القرارات الخاطئة,ويكون دور نظام المعلومات التسويقية محدود جداً ويقتصر علي توفير المعلومات عن عنصر المزيج الذي يمكن أن يحقق النجاح.

رابعا:مزيج التوزيع: تتغير القرارات المتعلقة بمزيج التوزيع مع تغير مراحل دورة حياة المنتج,ويتعلق الأمر بطول القناة وعرضها ومكوناتها وأسلوب التوزيع المادي المعتمد في نقل وإيصال المنتج من المنظمة إلي المستهلك.وخلال المراحل يتبين التغيرات التي تحدث ودور نظام المعلومات التسويقية في إحداث هذه التغيرات.

1- مرحلة التقديم: يتخذ طول القناة شكل التوزيع المباشر الذي بدأ ببديل واحد ثم يتطور مع مرور الزمن لعدد من البدائل,ويتم استخدام أسلوب التوزيع الوحيد وذلك من خلال قيام المنظمة بتوزيع المنتج بنفسها,ويتم اختيار أسلوب التوزيع المادي الذي يتناسب مع هذا المزيج مع مراعاة مؤشرات تكلفة النقل والمناولة وشكل التعبئة وغيرها التي تؤثر في التوزيع المادي,ودور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات عن البديل المعتمد في البداية والبدائل المعتمدة لاحقاً,لجانب المعلومات عن تكاليف التوزيع والنقل والمناولة والتعبئة وما شابهها.

2- مرحلة النمو : يتم الانتقال لأسلوب التوزيع الغير مباشر ,والذي يبدأ مع بديل واحد ثم يتطور مع مرور الزمن البديل المتعدد مع اعتماد أسلوب التوزيع الانتقائي الذي ينطوي علي اختيار الوسطاء والموزعين,وعند اختيار التوزيع المادي المناسب يراعي مؤشرات التكلفة للنقل والمناولة وشكل التعبئة والتغليف,ويتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات عن آلية التوزيع الانتقائي وعن المركز المالي للوسطاء والموزعين ,والبدائل المتاحة أمام المنظمة في إطار التوزيع الغير مباشر.

3- مرحلة النضج:ويستمر اعتماد أسلوب التوزيع المباشر ,ولكن مع تعدد البدائل والتوزيع الانتقائي يتحول إلي أسلوب التوزيع الشامل لتغطية السوق بالكامل,وعليه يعتمد علي عدد كبير من الوسطاء والموزعين لتحقيق الشمولية في التوزيع,وعلي أن يعتمد علي التوزيع المادي الذي يتناسب مع هذا المزيج في هذه الرحلة ,ودور نظام المعلومات التسويقية في توفير المعلومات عن الأسواق التي تشملها عملية التوزيع وعدد الوسطاء المتاحين وكذلك المؤشرات المحددة عن تكاليف النقل والمناولة والتعبئة والتغليف.

4- مرحلة الانحدار: نجد علي الأغلب حصول الارتداد نحو أسلوب التوزيع المباشر ,ذلك بسبب ضعف رغبة الوسطاء والموزعين في التعامل مع هذا المنتج بسبب صعوبة تصريفه في السوق,حيث تعتمد الإدارة التسويقية بالاعتماد علي إمكانياتها الذاتية في توزيع وإيصال المنتج للمستهلك,وتميل المنظمة لاستخدام أسلوب التوزيع الانتقائي ويكون هو التوزيع الوحيد والسائد في هذه المرحلة,ويتمثل دور نظام المعلومات التسويقية في هذه المرحلة مع مرحلة التقديم مع مراعاة خصائص المرحلتين.