مكونات نظام دعم القرارات التسويقية

مكونات نظام دعم القرارات التسويقية ومراحل تصميمه

أولا: مكونات نظام دعم القرارات التسويقية: إن نظام دعم القرارات التسويقية يشتمل علي ثلاثة أنظمة فرعية وهي كما يلي:

1) نظام اللغة: ويسهم هذا النظام في إنجاز مهمة التخاطب والتحاور بين المستفيد والنظام,وتكون اللغة المعتمد علي نوعين ,هما اللغة المنطقية( الإجرائية) وتتضمن العلاقات المنطقية والإجراءات لحل مشكلة معينة ويضعها المستفيد,أما الثانية فهي اللغة الغير منطقية(اللاجرائية) وتنصب علي قيام المستفيد بتعريف المشكلة وتحديد خصائصها فقط,ويقوم النظام دعم القرارات التسويقية باختيار الخطوات المنطقية لتوفير المعلومات الضرورية لحل المشكلة.

2) نظام قاعدة المعلومات: ويعد هذا النظام الفرعي حجر الزاوية في نظام دعم القرارات التسويقية ,ويشكل الأساس في تشخيص الواقع وتحليل المشكلات وتحديد الفرص الحاضرة والمستقبلية وفي التقويم والتوجيه ,ويشترط عند تصميم هذه القاعدة مراعاة الآتي:

-          الدقة والموضوعية علي النحو الذي يعكس مضمونها من معلومات الواقع الخاص بالنشاط التسويقي دون تحيز أو تحريف.

-      الشمولية لمختلف جوانب النشاط التسويقي(المنتج ,التسعير, الترويج,منافذ التوزيع,الأفراد,خدمة الزبون...الخ),وعوامل البيئة الخاصة وعوامل البيئة الداخلية,وطبيعة المعلومات(كمية ,وصفية) والشمولية الزمنية (معلومات الماضي والحاضر والتنبؤات المستقبلية).

-          الاتساق من حيث تماثل مفاهيم القياس ودلالاته مع مرور الوقت ,الأمر الذي يتيح المجال للمتابعة والمقارنة والتحديث المستمر لمحتويات هذه القاعدة.

3) نظام النماذج: ويشتمل علي النماذج الرياضية ,المالية,الإحصائية : حيث يمكن بواسطتها توظيف قاعدة المعلومات في مجالات التنبؤ والتخطيط للأنشطة التسويقية والرقابة عليها وتقويمها ويمكن اعتماد النماذج التالية في إطار هذا النظام الفرعي كمايلي:

أ- نماذج التنبؤ: وتعتمد في توقع الحالة المستقبلية لمتغيرات الأنشطة التسويقية(الحصة السوقية, حجم المبيعات ,قوة المنافسة ,التغير في الأسعار وما شابهها) لاستغلال الفرص المتاحة وتجب التهديدات المتوقعة وأشهر النماذج(سلاسل ماركوف ,والسلاسل الزمنية,وتحليل الانحدار).

ب- نماذج التعظيم(الامثلية):وتهدف لمساعدة الإدارة التسويقية للوصول لحلول مثلي لتغيرات السوق في إطار القيود والافتراضات القائمة,وتستخدم في مجالات تخصيص الموارد المتاحة لغرض تعظيم المنافع المتحققة للحد الاقصي,ا لتقليص التكاليف لحدوده الدنيا ,ومن أشهر النماذج (نماذج البرمجة الرياضية الخطية وغير الخطية,ونظرية القرارات ,ونظرية المباريات,ونظرية المخزون).

ج- نماذج المحاكاة: وتستند علي فكرة التعبير عن الموضوع المطلوب دراسته من خلا نموذج رياضي يصف العلاقة بين متغيراته ومن ثم تطبيق تحليل ماذا...إذا؟,وذلك بهدف التكيف مع المشكلة الخاصة ,والمتغيرات التي تؤثر في بعض أو جميع مؤشرات أداء النشاط التسويقي مثل (الربحية,الحصة السوقية,العائد علي وسيلة الإعلان...الخ)ويمكن تحديد حجم الاستخدامات الرئيسية لهذه النماذج كمايلي:

-          تحديد المتغيرات المستقلة الأكثر أهمية في تفسير الظواهر التسويقية المختلفة,والحدود للأداء الجيد في حالة تغير عوامل البيئة الداخلية والخارجية.

-          اختبار حساسية النشاط التسويقي تجاه المتغيرات التي ستؤثر سلباً عليه.

-          معرفة السيناريوهات المحتملة لأداء الإدارة التسويقية.

-          استشراف النتائج المترتبة علي تطبيق إجراءات معينة.

واهم النماذج السابقة الاستخدام لأغراض المحاكاة (تحليل الحساسية,وتحليل مونتي كارلو,وتحليل السيناريوهات).

ثانيا: مراحل تصميم نظام دعم القرارات التسويقية: يختلف تصميم نظام دعم القرارات عن تصميم نظام الملومات التسويقية في مسالة هامة ,وهي أن تصميم نظام دعم القرارات التسويقية يتصف بالتزامن ,فبسبب الطبيعة غير المهيكلة أو شه المهيكلة للمشاكل التسويقية ,فإن المدراء يعتمدون علي هذا النظام حيث يغيرون من حاجاتهم للمعلومات الأمر الذي يحتم تغيير هذا النظام باستمرار كلما تغيرت الحاجات,ويمكن تحديد أهم العمليات الرئيسية الضرورية لتصميم نظام دعم القرارات التسويقية وفق المراحل التالية:

1. مرحلة ما قبل التصميم: وتتمثل في:

-          الخطوة الأولي :في تحديد الأهداف المرجوة من وجود هذا النظام واتي تعد الأساس لجميع العمليات اللاحقة.

-     الخطوة الثانية :هي تحديد الموارد المتاحة والمخصصة لتصميم النظام سواء بالأموال الضرورية لشراء الأجهزة والمعدات أو تصميم البرمجيات أو تهيئة الأطر البشرية الضرورية لإدارة وتشغيل النظام,

-          الخطوة الثالثة :وهي مهمة جداً وتتمثل في تحديد القرارات الرئيسية التي يمكن لنظام دعم القرارات تقديم العم لصنعها.

-          والخطوة الرابعة : تنصب علي تحديد النماذج المعيارية  التي تسهل مهمة توفير المعلومات الضرورية.

2. مرحلة التصميم:وتتضمن أربع خطوات :

1)      الخطوة الأولي: تتمثل بتصميم الأهداف العملية للنظام من خلال تقرير مايمكن القيام به من عمليات عند التطبيق الفعلي للنظام.

2)      الخطوة الثانية :وتنصب علي تصميم برنامج التكامل بين صانعي القرار وبين النظام,ويكون النظام (لاإجرائي).

3)      الخطوة الثالثة: تركز علي تصميم نظام قاعدة المعلومات والتي تشكل قلب نظام دعم القرارات.

4)      الخطوة الرابعة: تنصب علي فحص واختبار النظام من خلال تشغيله تجريبياً للتحقق من نجاحه في تحقيق الأهداف المحددة .

3. مرحلة التطبيق:وتنصب هذه المرحلة علي تهيئة المناخ الملائم لنجاح تطبيق النظام وتهيئة الأرضية المناسبة لجعل مدراء التسويق يقدمون علي اعتماده وتتم الخطوة الأولي تتمثل في خلق الإحساس لدي المدراء للحاجة لضرورة اعتماد تطبيقات النظام,وبناء الثقة بإمكانيات النظام والفائدة المتوقعة منه.

4. مرحلة التقويم: تهدف هذه المرحلة لمعرفة تحقيق الأهداف المحددة لنظام دعم القرارات في إطار المنافع والتكاليف أو في إطار المزايا والسلبيات المترتبة علي اعتماد تطبيقات النظام ,ويجب انجاز هذه العملية من خلال وجود معايير التقويم ثم القيام بتحديد الانجاز الفعلي المتحقق,وتعتبر هذه العملية صعبة إلا أنها ضرورية للتحقق من مدي جدوى وجود النظام ,ولإعداد الخطط التطويرية لجعل أداء النظام يرتقي لمستوي المعايير الموضوعة وعلي النحو الذي يحفز مدراء التسوق علي استمرارية وإدامة اعتمادهم لتطبيقاته .والشكل التالي يوضح مراحل تصميم نظام دعم القرارات التسويقية: