دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية

دور نظام المعلومات التسويقية في صنع القرارات التسويقية

مقدمة : يعرف القرار التسويقي علي انه الاختيار من بين البدائل المتاحة بهدف تحقيق التوازن بين حاجات السوق(الحالية ,المستقبلية , المركزة والكافية ,القائمة والتي يمكن أن تظهر لاحقاً),من جهة وبين إمكانيات المنظمة(البشرية والمادية ,الملموسة وغير الملموسة, المتاحة والتي يمكن إتاحتها مستقبلاً),من جهة أخري والمحافظة علي هذا التوازن علي النحو الذي يتيح الفرصة لتحقيق أقصي إشباع ممكن لحاجات المجتمع(تحقيق الرفاهية ,تعزيز الاستقرار الاقتصادي ,مكافحة البطالة...الخ) وحاجات المنظمة(تحقيق عائد علي الاستثمار,النمو والاستمرارية) معاً وفي آن واحد , وكأساس فإن القرار التسويقي يجب أن ينبثق عن تقدير كامل لمتغيرات البيئة الداخلية والخارجية للمنظمة,وهذا التقدير يستند في جوهره علي المعلومات التي يتيحها نظام المعلومات التسويقية.

أولا : دور نظام المعلومات في صنع القرارات التسويقية الإستراتيجية:

تعتمد صياغة القرارات التسويقية الإستراتيجية علي وجود نظام كفء لتوفير المعلومات التسويقية,حيث ترتبط القرارات بالظروف البيئية الخارجية التي يصعب التحكم فيها لأسباب تتعلق بصعوبات التنبؤ بالنتائج المحتملة لهذه القرارات ,وصعوبة تقييم نتائجها وصعوبة توقع الفرص والتهديدات المحتملة,لذا يقتضي توفير المعلومات الضرورية من قبل نظام المعلومات التسويقية,و التي تساعد في اتخاذ القرارات الإستراتيجية ,لذا هناك أربعة أنواع من القرارات الإستراتيجية هي كما يلي:

أ)القرارات المتعلقة بمعرفة المبالغ المطلوبة لأداء الأنشطة التسويقية: تشير المبالغ المطلوبة لتأدية الأنشطة التسويقية من الجهود التسويقية الكلية المبذولة من قبل المنظمة في وقت معين ,والتي تتمثل في الموارد المالية الإجمالية لتلك الأنشطة,حيث لايوجد أسلوب واضح ومحدد في صنع القرارات هذه من قبل المنظمات,حيث تعتمد علي الموازنة علي أساس النسبة المئوية من مبيعات السنين الماضية,وبعض المنظمات يعتمد علي النسب المستخدمة من قبل المنظمات المنافسة ,وبعضها يستخدم ما تبقي من احتياطات وتسخرها لاتخاذ القرارات,وهذه كلها تتصف بوصفها تخمينية لذا لاتعود بنتائج جيدة,لذا ظهرت الحاجة لإتباع أساليب أكثر تطوراً مثل أسلوب النماذج الشاملة التي تحتاج لمعلومات عن مجالات عدة (حجم المبيعات ,الحصة السوقية ,التكاليف الحالية والمتوقعة وما شابهها),وعلي ضوء هذه النماذج يتم توفير معلومات شاملة عن هذه المجالات.

ب)القرارات الخاصة بصياغة المزيج التسويقي الكفء والفاعل : يشير المزيج التسويقي إلي تخصيص الموارد الضرورية لكل منتج ويشمل هذا المزيج التخطيط والرقابة علي كل من كميات وأنواع الأنشطة التسويقية التي تشكل المزيج.

-          ففي المستويات الإدارية العليا ينصب الاهتمام بالحصول علي أفضل مزيج من البيع الشخصي والإعلان وهيكل الأسعار والتوزيع المادي وغيرها من الأنشطة التسويقية الرئيسة.

-     أما في المستويات الإدارية التنفيذية فإن التركيز ينصب علي القرارات الخاصة بالرسالة الإعلانية الجيدة والإغراء الجذاب الذي ينسجم مع الوسيلة الإعلانية الخاصة بالمنتج.

إن تنظيم القرارات الخاصة بالمزيج التسويقي لاتخضع لحلول سهلة ,ولكن هناك بعض المجالات التي يمكن إعداد نماذج لها لتلاءم مواقف خاصة,وهذه النماذج الجديدة تحتاج لمعلومات شاملة عن المبيعات والتكاليف والمنافسة الحالية والمستقبلية لكل منج حسب الأصناف والمناطق ومنافذ التوزيع.

ج)القرارات الخاصة بتحديد المجالات التي تؤثر فيها الجهود التسويقية(التوزيع الجغرافي): يتعلق التوزيع الجغرافي بالأساس في حصر اثر النشاطات التسويقية الخاصة بكل مجموعة من المنتوجات, ولأجل تحقيق التوزيع الجغرافي الأفضل يجب إجراء بعض التحسينات وذلك من خلال الجمع بين المقاييس العلمية والتوزيعات بين المفاهيم الصحيحة والمنافسة ومبيعات الصناعة,حيث أشار الباحث( Sennliw) عام 1999م عندما وضع حلاً لمشكلة توزيع رجال البيع والمبيعات والتكاليف التسويقية المتغيرة لكل صنف من المنتوجات وعلي أساس منطقة البيع ومنافذ التوزيع والسعي لوضع التخمينات والتكاليف التشغيلية والتكاليف الرأسمالية المطلوبة للأحجام البديلة من المبيعات.

د)تحديد القطاعات التي توجه نحوها تلك الجهود(التوزيع الزمني):إن التخمينات التي يتم إعدادها علي أساس التوزيع الجغرافي يمكن إعدادها وصياغتها علي الأساس الزمني ايضاً,فقد تستطيع المنظمة إعداد التوزيع الملائم للمزيج التسويقي لكل مجموعة من المنتوجات في كل سوق,ولكن لايتحقق الهدف المنشود لأسباب تعود للتوقيت السيئ لهذا التوزيع, ولتجنب مثل هذه الحالات علي الإدارة مراعاة أربعة أبعاد زمنية وهي( 1- التأخير في الوقت والتأجيل.2- الملائمة.3- الاختلافات الدورية. 4- دورة حياة المنتج.).

*- اخيراً إن هذه المجالات الأربعة تشكل القرارات الأساس التي لأجلها يجب توفير المعلومات من قبل نظام المعلومات التسويقية ,إذ ترتبط هذه المجالات مع بعضها البعض وتتداخل علي نحو كبير بسبب التأثيرات المتبادلة فيما بينها.