الأربعاء، 20 مايو، 2015

أهداف الإتصال التسويقي



أهداف الإتصال التسويقي
يهدف الاتصال التسويقي إلى :
§         ترسيخ صورة حسنة عن المؤسسة في ذهن المستهلك .
§         تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات .
§          تأكيد أهمية السلع و الخدمات بالنسبة للمستهلك .
§            تشجيع الطلب على السلع و الخدمات .
§            نشر المعلومات و البيانات عن السلعة و التعريف بها للمستهلك .
§            التأثير على السلوك و توجيهه نحو أهداف المؤسسة .
وكخلاصة لما سبق نستطيع القول بأن الإتصال له هدف تجاري و هدف إتصالي:
أولا :الهدف التجاري :وهو بيع أكبر قدر من المنتجات )سلع و خدمات) .
ثانيا :الهدف الاتصالي :هي الرسالة التي تبعث على شكل إشهار و التي تعمل على تحفيز عملية الشراء و
في بعض الأحيان يجمع بين الهدفين معا التجاري و الإتصالي .
*** علاقة الإتصال بعناصر المزيج التسويقي
 إن العلاقة بين عناصر المزيج التسويقي هي علاقة تكاملية حيث يكمل الواحد منهم الآخر و لا يمكن الاستغناء عن أي عنصر هذا من المزيج .
1)** علاقة الإتصال بالمنتج :إن طبيعة السلعة أو الخدمة و طبيعة مستهلكيها تحدد إلى درجة كبيرة مدى حاجتها للاتصال،فكلما كان المنتج موجه إلى السوق كبير كلما زادت الحاجة إليه.تختلف وسائل الاتصال المستعملة باختلاف طبيعة المنتج مثلا منتج ذو تقنية عالية يتطلب القيام بحملات اتصالية كبيرة . كما يتأثر الاتصال بدورة حياة المنتج ،و كذا الشريحة الموجه إليها. يعمل الاتصال على وضع صورة ذهنية حسنة للمنتج و تصحيح المفاهيم الخاطئة عنه و تقديم كافة المعلومات اللازمة من خصائص ،مزايا ،منافع.
2)** علاقة الإتصال بالسعر:يؤثر الاتصال على السعر ،خاصة في حالة ارتفاع السعر مقارنة بالمؤسسات المنافسة لذا يجب استخدام القوى البيعية لإقناع الموزعين بالتعامل معها ،و اللجوء إلى حملات إشهاري ،و مصاريف هذه الاتصالات بالرغم من أن تكلفتها غالية إلا أنها تغطى بحجم المبيعات ،لذلك ينصح الخبراء بتكثيف الإتصالات لتحسين المبيعات.
3)** علاقة الإتصال بالتوزيع :يختلف الاتصال حسب المنافذ المستخدمة في توزيع السلع ، فإذا كانت السلعة تباع مباشرة إلى المستهلك النهائي فإن التركيز يكون على القوى البيعية ،أما إذا كانت تمر عملية البيع بعدة مراحل و بالعديد من قنوات التوزيع فإن الاهتمام يكون أكبر بالإشهار ،و كذلك عرض جميع الوكالات التابعة لها مع أماكن وجود المنتوجات .
*** مراحل إعداد حملة إتصالية
قبل إعداد حملة إتصالية يجب على مسئول التسويق أن يجيب على بعض الأسئلة الضرورية و التي تعتبر مفتاح الإستراتيجية الاتصالية و هي (من يقوم بالإرسال المرسل؟ وماذا يقول في رسالته ؟ ماذا يستعمل لإيصال الرسالة ؟ من هو المستهدف بالرسالة ؟ وما هي الآثار المتوقعة من ذلك؟ ).
ولكي يكون الاتصال جيد يجب توفر عدة شروط نذكر منها :
1- عدم التعقيد :فالرسالة المعقدة ليس لها حظ في الظهور و الفهم ،و التذكر من طرف المستقبلين لها .و كذلك الرسالة الطويلة و الغنية بالمعلومات تولد نوعا من الشعور بالألم لأن الاتصال الفعال المؤثر ،يجب أن يكون بسيط يحتوي على عدد محدود من المعلومات و الأفكار المركزة على النقاط الأساسية للأهداف المراد تحقيقها.
2- التكرار :يجب إعادة الرسالة و تكرارها حتى يتم فهمها من الطرف الآخر .
3-  الإستمرارية :أي يجب الاستمرار في الاتصال حتى يتم الوصول إلى تحقيق الأهداف و إقناع المستهلكين.
4- التناسق الإجمالي بين عناصر الإتصال .
5- واجب تقديم الحقيقة :وهذا فيما يخص (حقيقة المنتج - حقيقة المؤسسة - حقيقة المستهلكين).
*** تحديد الفئة المستهدفة والأهداف الإتصالية
تختار المؤسسة و تحدد الفئة المستهدفة و من ثم تقوم بإعداد مزيج تسويقي لكل فئة و يمكن هذا من تحقيق الإتصال والتسليم الفعال للفئة المستهدفة.
** تحديد الفئة المستهدفة:تختار المؤسسة و تحدد الفئة المستهدفة و من ثم تقوم بإعداد مزيج تسويقي لكل فئة و يمكن هذا من تحقيق الاتصال و التسليم الفعال للفئة المستهدفة .
** تحديد الأهداف الإتصالية:هذه المرحلة تتمثل في تحديد أو تعريف الإجابة التي ينتظرها من الفئة المستهدفة ،فالهدف المسطر مختلف بإختلاف نوع الإتصال الذي تريده،ولكن إتخاذ قرار الشراء يمر بعدة مراحل في الحالات العامة و هي (المرحلة المعرفية ،المرحلة العاطفية ،المرحلة السلوكية والعنوان والنماذج)
 *-المرحلة المعرفية ( الإنتباه - العلم - المعرفة- العلم أو درجة الوعي تقديم العرض - الإستقبال– الإستجابة)
*-المرحلة العاطفية:( الإهتمام - الرغبة - الإعجاب - التفضيل - النية - الاهتمام - التقييم - الموقف - النية ).
*-المرحلة السلوكية: التعرف - الشراء( الشراء التجربة) - التبني السلوك ).
*-العنوان: جدول يمثل الربط بين مراحل الإتصال .
*-النماذج: نموذج- aida نموذج التأثير المتدرج - نموذج قبول المنتجات الجديدة - نموذج الإتصال.
** تصميم الرسالة: يجب على المسئول عن الإتصال أن يتحرك بإتجاه تطوير الرسالة بحيث تجلب إنتباه المستهلك وتوقظ رغبته وتدفعه للشراء.
الفرع الأول: محتوى الرسالة: يجب أن يكون محتوى الرسالة متأقلم مع كل الفئات المستهدفة و يجب أن يجد الموضوع و الفكرة التي تحفز وتدفع المستهلك للشراء ،و هناك ثلاثة أنواع من المحتوى كما يلي:-
1- محتوى عقلاني :يجب إظهار بأن المنتج يحقق المنافع المتوقعة منه ،بالتركيز على نوعيته و أدائه
2- محتوى عاطفي :هي إثارة عواطف سلبية أو ايجابية لتحفيز عملية الشراء مثل إعلانات تنظيف الأسنان
 حيث يظهر التخويف ،الخجل من تسوس الأسنان ،الشعور بالإثم .
3- محتوى أخلاقي: يستخدم لدفع الأفراد لتبني نواحي اجتماعية معينة مثل الحفاظ على البيئة ،أو النهوض بالصناعة الوطنية .
** تركيب الرسالة:تعتمد فعالية الرسالة على الهيكل و الموضوع و ذلك من خلال :
أ- ذكر الخلاصة: في الرسالة أو تركها للجمهور وذلك من خلال ترك أسئلة للجمهور يجيبون عليها بأنفسهم .
ب- ذكر الجوانب الإيجابية و السلبية في الرسالة و محاولة إثارة العواطف في المستهلكين .
 
ج-تركيب الرسالة :و نخص بالذكر جوانب القوة هل يتم ذكرها في بداية الرسالة أم في نهايتها.
** شكل الرسالة:يجب اختيار الأشكال الرمزية الأكثر ملائمة من أجل تنفيذ محتوى تركيب الرسالة ، فالشكل السيئ يمكن أن يفسد الرسالة الجيدة مثال على ذلك .
1. إعلان إذاعي :يجب اختيار العلامات،نبرة الصوت ،سرعة الكلام .
2. إعلان صحفي :يجب اختيار الشكل ،النص،الصورة ،اللون،الطباعة ،و العنوان .
3. إعلان تلفزيوني :يجب مراعاة لغة الحركة(حركة الجسم).
4. الرسالة المعبر عنها عن طريق منتج :يجب اختيار الهيئة ، الشكل ، اللون ،التغليف .
** مصدر الرسالة:يستخدم المعلنون أشخاصا مشهورين لنقل الرسالة ،بالإضافة إلى الشهرة يجب أن يتمتع
 بمصداقية عالية من خلال الخبرة و التخصص ،الثقة ،المظهر ،الصراحة ،الفكاهة .
** إختيار قنوات الإتصال :يجب التفكير في مختلف القنوات التي يجب أن يستعملها لإيصال الرسالة و تلجأ المؤسسة إلى نوعين من قنوات الإتصال
أولا :قنوات اتصال شخصية :تسمح بالإتصال المنفرد مع الفئة المستهدفة و تتكون هذه القنوات من رجال البيع ،قنوات الخبراء للتكلم عن المنتج ، القنوات الاجتماعية مثل الجيران ،الأصدقاء
ثانيا قنوات غير شخصية :و تتمثل في وسائل الإعلام ،اللقاءات ، المعارض

ليست هناك تعليقات:

إرسال تعليق