أنواع المعلومات التسويقية ومصادرها

أنواع المعلومات التسويقية ومصادرها

مقدمة : يجب التأكيد علي أن القرارات التسويقية يجب أن تصنع في ظل الإدراك الكامل لمتغيرات عدة أهمها ظروف السوق والمنافسة والمستهلكين..الخ,وإن جودة القرارات تعتمد علي جودة المعلومات التي تستخدم في صنعها أو بتعدد وتنوع المعلومات التي تحتاجها الإدارة التسويقية كما تتعدد مصادر البيانات التي تعتمد كمدخلات لتوليد هذه المعلومات الأمر الذي يتطلب بدوره تحليل حاجات صانعي القرارات.

أولا*** أنواع المعلومات التسويقية: تنبع أهمية تحديد أنواع المعلومات التسويقية من أهمية تحقيق فاعلية نظام المعلومات التسويقية ,والتي تقاس بمدي قدرة النظام علي تلبية احتياجات المستفيدين من المعلومات,ذلك لأن الخطأ يؤدي إلي عجز النظام عن تلبية احتياجات المستفيدين وينعكس سلباً علي فاعلية النظام,وتكمن الأهمية في مبرراتها في الجوانب التالية:

1.      قد تصل الإدارة فيض كبير من المعلومات التي تحتوي علي معلومات مفيدة وغير مفيدة ,بحيث يصعب تمييز المعلومات المطلوبة.

2.      تتناثر وتنتشر المعلومات بين الأفراد والأقسام داخل المنشأة ,دون وجود النظام أو الوسيلة التي تكفل تكاملها.

3.   تكون المعلومات موجودة ومتاحة لدي أفراد آخرين أو أقسام أخري ,ولايتم إبلاغها وتوصيلها للجهات المحتاجة للمعلومات نتيجة لأسباب شخصية أو لتجاهل أو سوء تقدير مدي أهميتها .

4.      يتم تسلي معلومات خاطئة لمتخذي القرارات أو قد تسلم معلومات صحيحة لهم ولكن بشكل يصعب الاستفادة من هذه المعلومات.

5.   قد لاتصل المعلومات الصحيحة للمستفيد المناسب بالوقت المناسب,أما مايتعلق بأنواع المعلومات التسويقية فإنها تختلف باختلاف وجهات نظر المدراء الذين يحصلون عليها,

**ومن أهم أنواع المعلومات التسويقية وحسب تصنيفها كما يلي:

أ‌)    المعلومات حسب طبيعة النشاط الإداري: تختلف المعلومات التي تحتاجها الإدارة التسويقية تبعاً لاختلاف النشاط الإداري,ويمكن ذكر أنواع منها كما يلي:

1.   المعلومات الخاصة بالتخطيط الاستراتيجي: وهي تساعد في صياغة أهداف المنشأة ,وتخصيص الموارد اللازمة لبلوغها,وتحديد الفعاليات والسياسات..الخ,مثل المعلومات الخاصة بإضافة تشكيلة جديدة من السلع أو الانسحاب من سوق معينة أو تغيير منافذ التوزيع..الخ.

2.   المعلومات الخاصة بالرقابة الإدارية: وهي تساهم في ترشيد البدائل الخاصة باستخدام الموارد المتاحة للإدارة التسويقية,مثل معلومات خاصة بزيادة عدد الوكلاء في سوق معينة,أو تغيير تخصيصات الإعلان بين الأسواق أو السلع أو وسائل الإعلان..الخ.

3.      المعلومات الخاصة بالرقابة التشغيلية: وهي تساهم في انجاز العمليات اليومية للمنشأة ,مثال المعلومات الخاصة بمتابعة نشاط رجال المبيعات اليومية.

ب‌)     مصدر توليد المعلومات: ويتم تصنيفها كالتالي:

(I) المعلومات من جانب البائعين مقابل المشترين(وجهة النظر السائدة في السوق): وتتضمن:

أولا** المعلومات من جانب البائعين وتكون علي نوعين:

أ- معلومات المبيعات : وتتضمن معلومات المبيعات الخاصة بالمنشأة نفسها وبالمبيعات المتعلقة بالصناعة ككل,ومصنفة حسب السلع ,مناطق البيع ,حجم الطلبيات ,نوع المستهلكين.

ب- معلومات التكاليف: وتشير إلي جميع أنواع المعلومات المتعلقة بالنفقات المبذولة من قبل الإدارة التسويقية عند ممارستها الأنشطة التسويقية ,وتتضمن معلومات التكاليف الخاصة بالمنشأة ذاتها ومعلومات تكاليف المنشآت الاخري ضمن الصناعة.

ثانيا** المعلومات من جانب المشترين وتكون علي نوعين :

أ0 المعلومات عن فرص التسويق: وهي تشير إلي القابلية القصوى لسوق معينة لشراء أو استهلاك السلع والخدمات ,والتي تستخدم كأساس للقياس الكمي عند تخمين الكميات التقريبية من السلع والخدمات التي تكون قابلية أجزاء السوق علي شراؤها أو استيعابها خلال فترة زمنية محددة.

ب0 معلومات عن سلوك المستهلكين :و تتعلق بالأنماط الاستهلاكية,وتفسير سلوك المستهلكين تجاه مختلف السلع أو الخدمات ,وأسباب هذا السلوك ,ومعدل الشراء,واختلاف الأفراد في أنماطهم وعاداتهم السلوكية,وتجدر الإشارة إلي أن المعلومات عن سلوك المستهلكين تختلف عن معلومات الفرص التسويقية ,لأن المعلومات عن الفرص التسويقية تستخدم لقياس القابلية الاستهلاكية ,بينما تستخدم المعلومات عن المستهلكين للبحث عن النشاط الحقيقي للمستهلكين واستجابتهم وتعليل ذلك السلوك وتفسيره.

(II) المعلومات الداخلية مقابل المعلومات الخارجية: إن السبب الأساسي لتصنيف المعلومات إلي داخلية وخارجية ,يعود إلي اختلاف الإجراءات والصعوبات الخاصة بإدارة وتحصيل كل منهما:

**- مميزات المعلومات الداخلية كما يلي:

- تستلزم إجراء دراسات وأبحاث قليلة لان مصادرها معروفة ومحددة.

- تكاليف تهيئتها تكون بسيطة وضمنية مع عناصر التكاليف الاخري.

- يتم تحصيلها من داخل المنشأة من النشاطات الخاصة بها مثل( المبيعات,التكاليف التسويقية, مناطق البيع ,منافذ التوزيع ,المستهلكين,…الخ).

**- مميزات المعلومات الخارجية كما يلي:

- تستلزم دراسات وأبحاث شاملة نظراًً لتعدد وتنوع مصادرها.

- يتم تجميعها بواسطة جهات مستقلة متخصصة بهذا العمل.

- تحمل المنشأة تكاليف زيادة ’بسبب المبالغ المدفوعة مقابل الحصول عل المعلومات.

- تتعلق بالنشاطات الخاصة بالمنشآت الاخري يمثل(مبيعات المنشآت الاخري,التكاليف التسويقية لها,قياس التوقعات,معلومات عن سلوك المستهلكين حسب الموقع الجغرافي, الفئات الاجتماعية,الظروف البيئية والاقتصادية والقانونية والسياسية..الخ).

ج)  المعلومات حسب أسلوب تجميعها:

1) المعلومات الأولية: هي المعلومات التي يتم تجميعها لأول مرة من مصادرها الأصلية (المستهلكين ,العملاء ,رجال البيع ,المستندات...الخ) وذلك لمواجهة استخدامات خاصة,أي لأغراض دراسة وحل مشكلة محددة .

2) المعلومات الثانوية: وهي المعلومات التي تكون موجودة ,وسبق أن تم تجميعها من قبل جهات أخري لأغراضها الخاصة, وتجدر الإشارة أن المعلومات الثانوية كانت في الأصل أولية عندما تم تجميعها للمرة الأولي,لكي تستخدم لغرض محدد وبعد استخدامها لهذا الغرض تتحول إلي معلومات ثانوية عند استخدامها مرة ثانية من قبل جهة أخري غير الجهة التي قامت بتجميعها في أول مرة.

** الفرق بين المعلومات الأولية والمعلومات الثانوية حسب التالي:

المعلومات الأولية	المعلومات الثانوية
1.      يتم تجميعها من مصادرها الأصلية لمواجهة استخدامات خاصة. 2.       توفرالبيانات الأولية احدث المعلومات . 3.      تجمع علي النحو الذي يحقق الغرض المطلوب منها. 4.      تستلزم بذل الجهد والوقت وتحمل التكاليف. 5.      تكون أكثر دقة وموثوقية. 6.      يتعذر الحصول علي بعض البيانات الأولية. 7.      يستلزم تجميعها اعتماد أساليب متنوعة تتمثل بالمسوحات والمقابلة والاستقصاء والتلفون..الخ.	1.      يتم تجميعها لخدمة أغراض مختلفة من قبل جهات أخري. 2.      تتعلق بالماضي . 3.      لاتكون ملائمة للاحتياجات الخاصة بشكل كامل. 4.       تتصف بسهولة الحصول عليها وبسرعة وتكلفة اقل. 5.      تفتقر للموثوقية المناسبة. 6.      تعد المصدر المتاح والممكن للحصول علي البيانات. 7.      يتم تجميعها من خلال الاطلاع علي المصادر المتاحة مثل السجلات والمطبوعات والبحوث والكتب والمجلات..الخ.

د) المعلومات حسب مستوي دقتها: يمكن تصنيف المعلومات إلي الأنواع التالية:

1) الحقائق: الحقيقة"عبارة عن حادثة أو ظرف يمكن ملاحظته مباشرة" وهي ابسط أنواع المعلومات التسويقية,ويعتمد المدراء بشكل كبير علي الحقائق التي يلاحظونها بأنفسهم أو التي ترد إليهم عن طريق تقارير رجال البيع,المدراء الآخرين,العملاء....الخ.

2) التخمينات:تختلف التخمينات عن الحقائق كون التخمينات تستند علي الاستنتاجات والإجراءات الإحصائية بدلاً من الملاحظة المباشرة,حيث تختلف التخمينات عن الحقائق في شيئين جوهريين بينهما:

- التخمينات تستند علي العينة وبذلك فهي تخضع لأخطاء العينة.

- تقوم التخمينات علي أراء المستهلكين بدلاً من الملاحظة المباشرة ,وبذلك فهي تخضع لأخطاء القياس,.

ويمكن تقليص الأخطاء السابقة عن طريق زيادة حجم العينة ,واستخدام طرق قياس أكثر دقة.وتعتمد علي حجم المبيعات والأسعار والوقت.

3)التنبوءات: تختلف التنبوءات عن التخمينات,حيث أن التنبوءات تتعلق وتهتم بالمستقبل ,وتعتمد التنبوءات علي نمط الاتجاه لخطط السنوات الماضية وعلي التقديرات والمنطق,وتعتمد علي حجم المبيعات والأسعار والوقت كأداة في إعدادها .

4)الإشاعات: تختلف الإشاعات عن الحقائق من حيث النقص المفترض في موثوقية مصدرها,وكونها تتعارض مع بعضها البعض,أو مع الحقائق المعروفة,والإشاعات قد تكون المصدر الوحيد المتاح لبعض أنواع المعلومات وخاصة تلك المتعلقة بخطط المنافسين,إذا للإشاعات أهمية ومكانة لدي الإدارات التسويقية علي الرغم من كل ما يشوبها ومن عدم مصداقيتها في بعض الأحيان.