عناصر نظام المعلومات التسويقية

عناصر نظام المعلومات التسويقية

يُحدد نظام المعلومات التسويقية مثله مثل أنظمة المعلومات الاخري بأربعة عناصر أساسية هي (المدخلات – عمليات المعالجة – المخرجات – التغذية العكسية).

**أولا : المدخلات INPUT: تعد المدخلات الأساس في توليد المخرجات المطلوبة من قبل المستفيدين إذ تقتضي الضرورة توفير المدخلات بالمواصفات المطلوبة ,ويراعي الأسس السليمة والصحيحة في تحديد هذه المدخلات, فالمادة الأولية الجيدة ينتج عنها سلعة جيدة, وتتمثل المدخلات في نظام المعلومات التسويقية بالبيانات ,والبيانات هي المادة الخام التي تستخدم لتوليد المعلومات والتي هي حقائق أو مواصفات لإحداث معينة أو وقائع محددة,وهذه المادة الخام تكون غير صالحة للاستخدام في صنع القرارات للأسباب التالية( ليست لها دلالة واضحة- غير ملائمة لموضوع القرار- غير منظمة- متناقضة- متقادمة).ويتم الحصول علي البيانات من مصدرين أساسيين هما:

1)المصادر الداخلية : وهي البيانات التي تعكس واقع البيئة الداخلية للمنظمة والتي يعمل فيها نظام المعلومات التسويقية,ويتم الحصول علي هذه البيانات من أنظمة المعلومات الاخري,وهذه البيانات تكون مخرجات لأنظمة المعلومات الاخري الموجودة في المنظمة مثل( نظام المعلومات المالية, نظام معلومات الإنتاج والعلميات,ونظام معلومات الأفراد والموارد البشرية..الخ) ,وذلك في إطار علاقة التكامل بين الأنظمة الفرعية, نماذج من البيانات التي يتم الحصول عليها من المصادر الداخلية:

1.حجم الطلب المتوقع لمنتوجات المنظمة والتغييرات الحاصلة في طلبات الوكلاء والزبائن. 2.حجم المبيعات في الماضي والحاضر وعلي أساس المنتوجات. 3. تكاليف السلع والخدمات. 4.طرق تسعير المنتوجات وهيكلية الأسعار. 5.طرق التعبئة والتغليف والعلامات التجارية. 6.وسائل التوزيع وأنواع الوسطاء وإعدادهم. 7.وسائل الترويج المعتمدة وطبيعة الإعلانات والبيع الشخصي.

8.حجم الرفد البشرية العامة في نشاط التسويق. 9.معدلات دوران العمل في النشاط التسويقي. 10.تصميم المنتوجات والتطويرات المتحققة. 11.رواتب وحوافز رجال البيع . 12.مواعيد تسليم المنتوجات . 13.قوائم البيع والتسليم . 14.خدمات ما بعد البيع .

2)المصادر الخارجية: هي المصادر التي تقع في البيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة,والتي تعكس طبيعة الجهات التي تتفاعل معها المنظمة بوصفها نظام مفتوح والجهات هي( المستهلكون ,المجهزون ,المنظمات المنافسة ,المنظمات الحكومية ,المؤسسات المالية ,الاتحادات والجمعيات...الخ),وتشمل البيانات أنواع كثيرة ومتعددة ,والجدول التالي يوضح نماذج البيانات من المصادر الخارجية:

1-     المستهلكون: -          عدد المستهلكون الحاليون والمحتملون. -          خصائص المستهلكين وأذواقهم ومواقع تواجدهم. -          متي يقومون بالشراء ومن الذي يؤثر في قرارات الشراء. -          أين يقومون بالشراء. -          حجم المشتريات وكيفية الشراء. -          لماذا يشترون. -          التغيرات الحاصلة في سلوك الشراء. -          مستويات دخولهم.	2-     الأسواق: -          الظروف العامة السائدة في السوق. -          حجم السوق. -          الاتجاهات السائدة والأسواق المحتملة. -          المبيعات الربحية المتعلقة بالأسواق المختلفة. -          العوامل الاقتصادية المؤثرة في حجم المبيعات. -          التقلبات الفصلية. -          التغييرات في أهمية مجموعات المستهلكين.
3-     المنافسة : -    عدد المنافسين ومواقع تواجدهم. -          الخبرة السوقية لكل منافس. -          التغيرات في الحصة السوقية. -          خصائص السلع المنافسة. -          اختلاف السلع المنافسة. -          الاستراتيجيات المعتمدة من قبل المنافسين.	4- العوامل الاجتماعية والثقافية والدينية: -   العادات والتقاليد والقيم السائدة. -   نسبة الولادات والوفيات وتركيبة السكان. -   التوزيع الديمغرافي للسكان. -   الأنماط الثقافية السائدة. -   المؤسسات التعليمية. -   المناخ الثقافي. -   الطقوس والشعائر الدينية.
5-العوامل القانونية: -    السياسة الضريبية. -    سياسات الاستيراد والتصدير. -    قوانين حماية المستهلك.	3-     العوامل الاقتصادية : -          التضخم والكساد. -    الأسعار.

**ثانيا : عمليات المعالجة Processes : للحصول علي المخرجات المطلوبة  يتطلب الأمر القيام بالعمل العلمي والدقيق لعمليات المعالجة التي ينجزها النظام ,ويقصد بعمليات المعالجة " الأنشطة والفعاليات التي ينجزها النظام بهدف تحويل المدخلات (البيانات) إلي مخرجات( معلومات) " وتتمثل هذه الأنشطة والفعاليات في نظام المعلومات التسويقية وهي كما يلي:

1-     تحصيل البيانات:وتتم فيها تجميع البيانات من مصادرها الداخلية والخارجية,واعتماد الموضوعية في

التجميع وتجنب العشوائية والارتجالية ولتحقيق ذلك لابد من الإجابة علي عدد من الأسئلة الآتية:

*- ماهي أنواع البيانات التسويقية المطلوب تجميعها؟.

*- ماهو الهدف من تجميع هذه البيانات؟.

*-  ماهي المصادر التي توفر هذه البيانات؟.

*- ماهي الفترة الدورية لتجميع هذه البيانات؟.

*- ماهو أفضل أسلوب يمكن اعتماده في عملية التجميع؟.

2-   التصفية: وهي غربلة مفردات البيانات بهدف استبعاد وعزل مفردات البيانات غير المفيدة ,والتي ليس لها علاقة بالحالة أو الموقف المطلوب,والإبقاء علي ماهو ضروري ومفيد لضمان شمولية المخرجات النهائية للمعلومات ذات العلاقة بالموقف موضوع القرار.

3-     الفهرسة : وتشتمل علي عمليتين هما:

أ)*- التصنيف : ويعني تحديد مفردات البيانات وتقسيمها في مجموعات (أصناف) بحيث تقع المفردات ذات الخواص المشتركة في مجموعة واحدة ,بحيث تميز عن المجموعات الاخري.

ب)*- الترتيب : ويعني ترميز مفردات البيانات المصنفة من خلال إعطاء رموز معينة مختصرة يدل عليها ويميزها باستخدام الأعداد أو الحروف أو الألوان أو توليف جميعها.

4-   إعداد التقارير : بعد العمليات السابقة تتحول البيانات إلي معلومات ويتم عرض هذه المعلومات في صورة تقارير تأخذ صيغاً وأشكالا مختلفة(جداول,مخططات,خرائط , صور,وصف, معادلات....الخ) تتناسب مع حاجات المستفيدين ,وقد تكون هذه التقارير دورية روتينية منتظمة (يومية,أسبوعية, شهرية..الخ) أو تقارير لحين الطلب أو تقارير استثنائية تعكس الحالات الاستثنائية في المنظمة أو تقارير للتنبؤ واستشراف المستقبل.

5-   التخزين :تظهر الحاجة إلي تخزين نسخ من التقارير التي تحتوي علي المعلومات في ملفات تسمي( قاعدة المعلومات) وذلك  للحاجة إلي هذه المعلومات لاحقاً ,حيث لاتتلف التقارير بعد استعمالها لمرة واحدة وإنما يتم تخزينها لحين استرجاعها في عمليات لاحقة,وقد يتم التخزين لوقت طويل لحين الحاجة لهذه التقارير.

6-   التحديث : لا تبقي محتويات الملفات من المعلومات المخزنة في نظام قاعدة المعلومات ثابتة ومستقرة علي مر الزمن وإنما تخضع للتغيير باستمرار تبعاً للتغيرات الحاصلة في النشاطات التي تولد البيانات التي تولد معلومات جديدة,ويتم التحديث من خلال إضافة المعلومات الجديدة والتي لم توجد سابقاً وحذف الغير مطلوبة أو تعديل بعض المعلومات.

7-   استرجاع المعلومات : يمكن الاستفادة من المعلومات التي تم تخزينها لاحقاً عند ظهور الحاجة لها من قبل الجهات المستفيدة وذلك من خلال استرجاعها وفق أساليب واليات معينة.

**ثالثا : المخرجات OUTPUT  : وتتمثل المخرجات في نظام المعلومات التسويقية بالمعلومات فقط,وهي التي تم معالجتها وأجريت عليها العمليات المعالجة,بحيث أصبحت لها دلالة معينة,ويمكن استخلاص معني معين يساعد صانع القرار باستجلاء الأمور وتقييم الموقف, ويجب في مخرجات هذا النظام أن يضمن المعلومات بالمواصفات المطلوبة والتي تلبي حاجات مدراء التسويق,علي نحو يسهم في تعزيز كفاءاتهم وفاعليتهم في صنع القرارات,ونظراً لاتساع حجم النشاط التسويقي وتنوعه الكبير الأمر الذي ينعكس علي تعدد وتنوع حاجات المستفيدين من المعلومات الضرورية لإدارة هذه الأنشطة المختلفة ,لذا يجب علي نظام المعلومات التسويقية توليد معلومات كثيرة ومتعددة ومثل هذه المعلومات نذكر التالي:

-          معلومات عن تقييم السياسة السعرية المعتمدة حالياً.

-          معلومات عن الأسلوب المعتمد في تسعير المنتوجات الجديدة أو التعديلات التي يتم إجراؤها علي الأسعار .

-          معلومات عن آلية توزيع السلع ومتابعة منافذ التوزيع والتقييم والمقترحات لتطوير هذه الآلية.

-          معلومات عن كفاءة الوسائل الترويجية المستخدمة ومدي نجاحها ,والوسائل الواجب تبنيها للوصول للأهداف المنشودة.

-          معلومات عن متابعة رجال البيع.

-          معلومات عن الزبائن الحاليين والمحتملين وسلوك شرائهم.

-          معلومات عن تقويم كفاءة الأنشطة التسويقية عامةً.

-          معلومات عن الأنشطة التسويقية التي يجب تعزيزها أو التي يجب حذفها.

-          معلومات عن الأسواق الجديدة التي يمكن الدخول إليها.

-          معلومات عن المنتوجات التي يمكن تطويرها وتحسينها وطبيعة التطوير المطلوب إجراؤه.

-          معلومات عن طبيعة المنافسة السائدة والإستراتيجية الملائمة لمواجهتها.

-          معلومات عن الأسواق العالمية وخاصة تلك المنتوجات المشابهة لمنتوجات المؤسسة,من حيث الجودة والأسعار والوسائل الترويجية...الخ.

**رابعا : التغذية العكسية : وهي التي يتم من خلالها قياس مخرجات نظام المعلومات التسويقية وفق المعايير المحددة, وترتكز علي المقارنة بين المعلومات التسويقية التي تم توفيرها فعلياً من قبل النظام وبين المعلومات المستهدفة والمخطط توفيرها ,بهدف تحديد الانحرافات فيما بينها وتشخيص أسبابها وتصحيحها,وتكتسب التغذية العكسية أهمية خاصة في نظام المعلومات التسويقية لارتباطها بالمخرجات ومهمة صنع القرارات والتي تعد المعيار في قياس فاعلية هذا النظام ,وإذا ما أسهمت المعلومات في نجاح المهمة ,عدت مطابقة للمعيار وإذا اختلفت يتم إعادة النظر في مدخلات النظام وعمليات المعالجة.