خطوات إعداد البحوث التسويقية

خطوات إعداد البحوث التسويقية: هناك خمس خطوات رئيسية ,والتي يتم من خلالها تنفيذ البحث التسويقي وهي كما يلي:

1.تعريف المشكلة وأهداف البحث: وهنا يتم تحديد وتعريف المشكلة بشكل دقيق ,وتتم المشاركة في تحديد الأهداف, وإن تعريف المشكلة بشكل واضح وسليم يعني حلها بشكل كامل,أي أن الجهة القائمة علي البحث بالإحاطة بالمشكلة من جميع جوانبها وكان الاهتمام بالمعلومات الضرورية وترك الغير ضرورية يساهم في حل المشكلة.

2.تطوير خطة البحث: وهنا يتم تصميم وتطوير خطة دقيقة وواضحة لجمع المعلومات اللازمة ,حيث يتم تحديد التكلفة من (أجور ولوازم لتنفيذ الخطة). وتعتمد خطة البحث لجمع المعلومات علي التالي:

أ‌)    مصادر البيانات: حسب خطة البحث تظهر الحاجة للبيانات الثانوية والأولية, فالبيانات الثانوية تجمع لغرض أخر وهي تكون متوفرة في مكان ما,أما البيانات الأولية فهي بيانات تجمع لأغراض خاصة أو لأجل مشاريع لبحث خاص.

ب‌)  قاعدة بيانات التسويق : ويتم فيها جمع منظم للبيانات الشاملة والمتعلقة بالزبائن الحاليين أو المتوقعين والممكن الوصول إليهم لأغراض تسويقية مثل بيع سلعة أو خدمة أو إدامة التواصل مع الزبائن.

ج) مداخل البحث : البيانات الأولية يمكن جمعها من خلال( الملاحظة ,المجموعات المركزة , المسوحات ,التجارب).

د) أدوات البحث : للبحث خيارين رئيسيين تستخدم في جمع البيانات الأولية وهما:

أولا*- الاستبيانات : وتتكون من مجموعة من الأسئلة الموضوعة من قبل الباحث ليجيب عليها المستهدفين المستجيبين,ولمرونتها تعد الأداة الأكثر استخداماً لجمع البيانات الأولية, ويجب أن تكون الأسئلة مختارة وواضحة وسهلة الفهم وبعيدة عن الغموض ,والأخذ بعين الاعتبار إمكانات الجهة المستهدفة,حيث أن الطريقة التي يتم فيها طرح السؤال تؤثر في الإجابة ,وعلي الباحثين التسويقيين التمييز بين الأسئلة ذات النهاية المفتوحة وتلك المغلقة وتأثيرها وإجابة المجيب بعبارته الخاصة للأسئلة ذات الإجابة المفتوحة.

ثانيا*- الأجهزة الميكانيكية : وتستخدم بتكرار اقل في البحث التسويقي ,فمثلاً جهاز ( مكنانوميتر) يقيس أهمية الموضوع أو العواطف ,عن طريق تعريض المستجيب لصورة خاصة أو إعلان خاص,وبعد العرض يضيف المستجيب كل شئ يتذكره عن الصورة أو الإعلان ,وتدرس كاميرات حركات العيون وأين تركز وكم من الوقت تستغرقه في التحديق علي فقرة معينة وغير ذلك.

ه) خطة تحديد حجم العينة : ويقوم الباحث بتصميم خطة لتحديد عينة البحث,وتم من خلال:

1. وحدة العينة: هنا تحديد من هم الذين ينبغي أن يشملهم المسح ,أي تحديد المجتمع المستهدف والذي سيتم اختيار العينة منه.

2. حجم العينة : وهو تحديد عدد الأفراد الذين ينبغي إجراء المسح عليهم,فمثلاً العينات الكبيرة تعطي نتائج أفضل من العينات الصغيرة,وكذلك لايمكن اعتبار العينة هي كل المجتمع المستهدف أو أن تمثل العينة نسبة كبيرة من المجتمع لغرض تحقيق نتائج يعتمد عليها.

3. إجراءات تحديد العينة: وهنا نتسائل كيف ينبغي أن يتم اختيار المستجيبين؟ومن اجل الحصول علي عينة تمثل المجتمع تمثيلاً دقيقاً ,ينبغي أن يتم سحب العينة من المجتمع( العينة الاحتمالية) .

و) طرق الاتصال : بعد تحديد خطة العينة,ينبغي علي الباحث تقرير كيفية الاتصال بالعينة من اجل التعرف علي الموضوع بشكل جيد,ومن طرق الاتصال( البريد , التلفون , المقابلات الشخصية,أو عبر الانترنت...الخ)

1.   جمع البيانات : تعد هذه المرحلة في البحث التسويقي هي الأكثر تكلفة وفيها يكون الميل للخطأ اعلي في حالة المسوحات ,وهنا يتم مواجهة أربع مشاكل رئيسية وهي:

*- بعض المستهدفين يكونون خارج منازلهم ,وعلية يجب إعادة الاتصال بهم أو استبدالهم بآخرين.

*- مستهدفين آخرين يرفضون التعاون.

*- قد يعطي بعض المستهدفين إجابات محرفة أو مشوهة.

*- القائمون علي المقابلة قد يحرفوا أو يشوهوا إجراءات المقابلة.

2.   تحليل المعلومات : وهنا يتم استخلاص النتائج التي لها صلة بموضوع الدراسة من البيانات التي تم جمعها,ويتم إجراء العمليات الإحصائية والتحليلية للبيانات ضمن المقاييس الإحصائية المستخدمة.

3.   تقديم وعرض النتائج : وهنا تقدم الجهة القائمة علي البحث استنتاجاتها للأطراف ذات العلاقة,وتقد الاستنتاجات والنتائج الرئيسية دون تطرق النتائج بأرقام كثيرة وأساليب إحصائية معقدة للإدارة ذات الصلة بالقرارات التسويقية.

** الشكل التالي يوضح إجراءات البحث التسويقي

أولا*** علاقة نظام البحوث التسويقية بنظام المعلومات التسويقية:

توجد علاقة قوية بين بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقية :

1)     حيث تركز نظم المعلومات التسويقية علي البيئة الداخلية و الخارجية ,أما بحوث التسويق تركز علي جمع البيانات والمعلومات من البيئة الخارجية.

2)     بحوث التسويق هي أسلوب لجمع البيانات وتحليلها بغرض حل مشكلة محددو بحد ذاتها أي أن البحث التسويقي يرتبط بمشكلة أو موضوع معين مثل انخفاض حصة المؤسسة في السوق. في حين إن نظام المعلومات التسويقية عبارة عن تدفق للمعلومات بشكل مستمر ويومي للاستفادة منه في أي وقت من خلال المديرين أو المسوقين في المؤسسة

3)     تعتبر نظم المعلومات أجهزة لمتابعة حركة السوق كي تمكن المؤسسة من تعديل قراراتها وخططها التسويقية نحو السوق والعملاء والسلع .

شكل يوضح العلاقة بين نظام المعلومات التسويقية و البحوث التسويقية

*-يمكن المقارنة بين نظام المعلومات التسويقية والبحوث التسويقية كما يلي:

نظام المعلومات التسويقية	البحوث التسويقية
يتعامل مع كل من البيانات الداخلية والخارجية. معني بمنع المشاكل مثل ما هو معني بحلها. يعمل بشكل مستمر – انه نظام. يميل إلي النظر إلي المستقبل. عملية تعتمد علي الكمبيوتر. يتضمن أنظمة فرعية أخري  إلي جانب بحوث التسويق.	التركيز علي التعامل مع البيانات الخارجية. يعني أساسا بحل المشاكل. يعمل بطريقة متفرقة – علي أساس كل مشروع علي حدة. يميل إلي التركيز علي البيانات السابقة. لا يعتمد بالضرورة علي الكمبيوتر. احد مصادر مدخلات البيانات في نظام المعلومات التسويقية.

ثانيا***نظام الاستخبارات التسويقية :

لقد ظهرت الحاجة لوجود نشاط أخر بجانب نشاط البحوث التسويقية (نظام معلومات فرعي أخر) يهتم بتجميع البيانات بشكل مستمر ومنتظم عن كافة المتغيرات الحاصلة في بيئة النشاط التسويقي,وذلك قبل حدوث المشاكل أو ضياع الفرص,والتي تنتج عن هذه التغيرات ,فكانت فكرة الاستخبارات التسويقية.والدكتور (روبرت وليامز) في عام 1961م ,أول من صمم واعتمد تطبيقات نظام الاستخبارات التسويقية و أفاد بأهمية هذا النظام بقوله بأنه يساعد الإدارة التسويقية في الرقابة المستمرة والمنتظمة للسوق.

1)*** مفهوم نظام الاستخبارات التسويقية: يعد هذا النظام الوسيلة الأساس التي تمكن الإدارة التسويقية من الاتصال الدائم والمنتظم بالأحداث الجارية في ظروف السوق والظروف البيئية عامة.

*- يري (وليام كنك) أن مصطلح الاستخبارات التسويقية يشير للحقائق الخاصة أو الإجابات علي الأسئلة المحددة والمتعلقة بالأحداث الحاصلة بالبيئة ,فالنقطة الجوهرية في هذا النظام هي الحصول علي المعلومات بطريقة نظامية وتقويمها وتحليلها,ومن ثم إيصالها للإدارات التي ستستفيد من المعلومات

*- ويصف الكاتب"دوننك"بان الاستخبارات التسويقية ,هي معلومات تم تقويمها,ووصف نظام الاستخبارات "بأنها مجموعة منسقة ونظامية من الإجراءات المتكاملة والمصممة في كل أرجاء المنشأة والتي تهدف إلي توليد وتقويم وإدارة المعلومات التسويقية" .

*- وقد عرف (كوتلر) نظام الاستخبارات التسويقية علي انه" الوسيلة التي بواسطتها تتمكن الإدارة من الاطلاع الدائم والمعرفة المستمرة بالظروف المستجدة داخل المنظمة وخارجها".

- إن اغلب البيانات التي يتم الحصول عليها بواسطة نظام الاستخبارات التسويقية تكون متاحة في (المكاتب الحكومية ,شركات البحوث التسويقية المتخصصة, الصحف والمجلات ,مكاتب البحوث والدراسات ,المنشآت الصناعية الخاصة والحكومية ,واقع السوق ومجريات الأمور..الخ),ويمكن الحصول علي المعلومات بطريق الاستخبارات من خلال اعتماد أسلوب التحري والذي يتم من قبل المتخصصين في هذا المجال وبشكل مستمر.

2)***أهمية نظام الاستخبارات التسويقية:إن أهمية هذا النظام تتمثل في سد الفجوة المعلوماتية الحاصلة بسبب تصور نظام البحوث التسويقية في تلبية احتياجات إدارة التسويق من المعلومات الضرورية.

ويشدد الباحثون علي أهمية هذا النظام في توفير المعلومات السريعة عن تحركات المنافسين وعن احتياجات المستهلكين أو مشاكل التوزيع أو أية مشاكل تحصل في بيئة المنظمة الداخلية أو الخارجية,علي النحو الذي يسهل مهمة الإدارة التسويقية في تحقيق الاستجابة المطلوبة.

3)***كفاءة وفاعلية نظام الاستخبارات التسويقية: نظراً لأهمية نظام الاستخبارات التسويقية في الاتصال المستمر بالبيئة والسوق ,فإن علي  إدارة التسويق السعي باتجاه تعزيز كفاءة وفاعلية هذا النظام,ويمكن اعتماد ثلاث خطوات حاسمة هي:

1- تحسين نشاط استخبارات رجال البيع: حيث يعتبر رجال البيع هم(عيون وأذان) المنشأة في السوق,حيث إنهم علي تماس مباشر بالمشترين والبائعين والمنافسين وبالسوق بشكل عام,وموقعهم هذا يساعدهم في الحصول علي البيانات التي يتعذر الحصول عليها عن طريق الإحصائيات المتوفرة من خلال أنشطة البيع العادية.

2- استخدام وسائل أخري : حيث يمكن لإدارة المنشأة القيام بمحاولات مشابهة مع جهات أخر يمثل( مدراء المبيعات ,العملاء ,العاملين في مكاتب الإعلان والترويج...الخ),من اجل تحفيزهم علي بذل المزيد من الاهتمام في انجاز مهمة تجميع البيانات في إطار الاستخبارات التسويقية,ويمكن استئجار متخصصين في جمع الاستخبارات التسويقية, كذلك يمكن إجراء مقابلات مع المستهلكين أو المتعاملين في السوق لهذا الغرض,ويمكن التحدث مع العاملين في الشركات المنافسة ,الموزعين,والمجهزين ,وكذلك الحصول علي المعلومات من الجرائد والمجلات التي تنشر بيانات بهذا الخصوص.