السبت، 23 مايو، 2015

استراتيجية الشركة المستقبلية



استراتيجية الشركة المستقبلية:
انجزت في عام (1995) دراسة بعنوان "دخول -Ericsson- القرن الواحد والعشرين، بعد ان استمرت سنتين وقد اشترك فيها اكثر من (5000) خبير ومدير في الشركة، فضلاً عن التعاون مع الجامعات ومنظمات البحث الخاصة، ومختلف الاستشارين المتخصصين المستقلين. وقد تركزت حول تحديد الموضع المستهدف للشركة عام (2005)، مروراً بالخطوات الآتية:
1.  تحليل الموضع التنافسي الحالي عبر مراجعة شاملة لصناعة الالكترونيات والبيئة التي تعمل فيها لتحديد اهم الاتجاهات المسيطرة واستيعاب الكيفية التي تتغير فيها الصناعة، وكيف يدخل لاعبون جدد، على الرغم من صعوبة التنبؤ بمستقبل صناعة متزايدة التعقيد كهذا النوع.
2.    تشخيص العوامل القوية التأثير في مستقبل صناعة الالكترونيات.
3.  تصميم سيناريوهات* استناداً الى عدد من الاتجاهات الواضحة في صناعة الالكترونيات تصف -Ericsson- في عام (2005) وتهيأ امكانية التعامل مع التغيرات الاساسية في المستقبل.
وقد خضعت السيناريوهات المعدة الى مناقشات مستفيضة تمخضت عن تحديد اهم القضايا المستقبلية الحاسمة التي ستؤمن الموضع الذي تطمح به الشركة كقائد صناعي عالمي أول في هذه الصناعة، والتي ينبغي ان تحظى باهتمام خاص، وهي:
1.  استيعاب حاجات ورغبات المستعمل الاخير –End User- كونه المتحكم الرئيس في التطويرات المستقبلية وليس عامل التقانة.
2.  تحقق الشركة اهدافها عندما تطرح منتوجات وانظمة تقدم حلولاً لمشاكل الزبون، ومن ثم تصبح الاختيار الافضل للزبائن في الاسواق التي تخدمها.
3.  تطوير مشاريع مشتركة مع شركات متفوقة في مناطق ذات مرتبة عالمية بطريقة رابح-رابح (Win-Win) لضمان وتقوية الموضع القيادي للشركة.
4.    تنويع اقليمي يتيح قرباً اكثر من الزبائن في مختلف ارجاء العالم.
5.    امداد تسويقي واسع الحجم يرتكز على منتوجات ذات حجوم مقيسة وقطاعات سوقية جديدة.
6.    تقديم عائد تنافسي على استثمار المساهمين.
7.    استخدام قوة علامة الشركة لخلق ميزة تنافسية في جميع الاسواق.
8.    تحقيق قيادة الكلفة في جميع المناطق التي تعمل فيها الشركة.
9.    التحول من ثقافة صناعة المكونات –Hardware- الى ثقافة قابلة للحياة تتوجه نحو البرامجيات –Software-.
10.           تغيير الهيكل التنظيمي وثقافة الشركة بسرعة استجابة للتغيرات البيئية المتسارعة.
11.           تحقيق الكفاءة عبر استخدام افراد مبدعين واشراكهم في عملية تعلم طويلة مع تهيئة بيئة تشجع الابتكار.
12.           تطوير خصائص قيادية تتوجه نحو السرعة والمرونة وتعزز القيم المشتركة في ثقافة الشركة.
13.    ثقافة قوية تستند الى قيم مشتركة في الحرفية والاحترام والمثابرة وتشجع المرونة والتنوع في كل من المنتوج والسوق، مع التشديد على احترام المعالم المتنوعة للثقافات المختلفة.

يتضح مما سبق ارتكاز استراتيجية -Ericsson- المستقبلية على تقوية الموضع التنافسي كمجهز وصناعي قيادي عبر طرح منتوجات تمثل الاختيار الاول للزبائن بعد استقراء اهم مرتكزات استراتيجية الشركة العالمية ومقومات التفوق التنافسي عن طريق استخدام اسلوب المقارنة المرجعية. وقد تحققت معرفة جديدة عن استراتيجية فاعلة للتنافس الدولي تستند الى كل من التطوير التقاني والتوجه الخارجي، وكانت مرتكزاً لتأسيس رؤية مستقبلية محددة تترجم برسالة واضحة. كما تسمح هذه المعرفة الجديدة بمعالجة مناطق الضعف وتعزيز مناطق القوة التي شخصت قياساً بالافضل، عوضاً عن تأسيس اهداف تستند الى رؤية داخلية محدودة للأداء الماضي، او السعي لمجاراة المنافسين. وبذا تحققت فرضية البحث الموضوعة.

الاستنتاجات:
1.  ان اقتصار الشركة الوطنية على المقارنة التقليدية الداخلية سواء التأريخية منها لتحديد مستوى النمو، او الصناعية في اطار بيانات صناعية محلية، قد يجعلها تؤمن بكونها الافضل، مما يبعدها عن الحافة التنافسية، مقابل تطلع الشركات الاخرى ليس صوب الافضل صناعياً حسب، انما خارج صناعاتها من اجل ايجاد افضل الممارسات في منطقة وظيفية معينة.
2.  المقارنة المرجعية عملية تدريب مستمرة تستند الى التعلم من الآخرين ذوو الممارسات الافضل، فضلاً عن معرفة معدل تطور المنافسين، مستهدفة اللحاق بهم وتجاوز ادائهم.
3.  اقتصرت جهود التطوير التقاني في الشركة المحلية على تطوير المنتوجات القائمة وتحديث طرازها. في حين ارتكزت التوجهات الاستراتيجية للشركة العالمية على البحث والتطوير كمرتكز حاسم في بناء استراتيجية فاعلة للتنافس الخارجي تستند الى التنوع والمرونة في كل من المنتوج والسوق في ظل صناعة تعتمد بالدرجة الاساس على الابتكار.
4.  تنكمش شركاتنا المحلية عن التنافس الخارجي على الرغم من امتلاكها مقومات مهمة تتيح لها النجاح والتفوق كالنوعية الجيدة والكلفة الاقل كما في الشركة المحلية المبحوثة. فيما عكس التوجه الخارجي اولوية عليا في استراتيجية الشركة العالمية وبنسب مرتفعة وانتشار جغرافي عالمي واسع شمل دول متطورة في هذه الصناعة، مستنداً الى خبرة فنية متقدمة وجدارة تسويقية.
5.  حققت الشركة الوطنية عائداًص مالياً كبيراً على كل من الموجودات وحق الملكية اسهم في ارتفاع احدى المؤشرات المهمة في قياس التفوق، الا وهو القيمة السوقية الى القيمة الدفترية للسهم مقارنة بالشركة العالمية عاكساً استقرار ونمو ربحية الشركة المحلية ومن ثم اطمئنان المستثمر العراقي الى مستقبل استثماراته فيها.
6.  دأبت الشركة العالمية على مراجعة مستمرة لاستراتيجياتها لتغدو اكثر تنافسية في ظل تغير الاسـواق والزبائن والمنافسـة عن طريق تحديد رؤية واضحـة لما ينبغي ان تبدو عليـه –Ericsson- مستقبلاً مع تشخيص اهم عوامل بلوغها. في حين تفتقر الشركة المحلية الى رؤية واضحة ورسالة محددة في مجال نشاطها الحالي والمستقبلي.

التوصيات:
1.  بناء ميزة تنافسية مستدامة تستند الى تنفيذ افكار مبتكرة عبر زيادة تخصيصات البحث والتطوير لدوره الحاسم في صناعة تتغير محفظة منتوجاتها بسرعة مستمرة. كما ينبغي ان تقود استراتيجية الشركة المحلية تطوير المنتوج، وان تحدد رسالتها مجال المنتوجات والاسواق المخدومة لمدة زمنية مستقبلية.
2.  ضرورة الدخول في مشاريع مشتركة في مناطق التقانة المعقدة والحاسمة مع قادة صناعة الالكترونيات في الدول الشقيقة والصديقة، مع فسح الطريق امام التمويل العربي في هذا المجال.
3.  اهمية احتلال التصدير الاولوية في التوجهات الاستراتيجية للشركات المحلية، لما له من دور في تحسين قدراتها الحالية وتفعيل الطاقات الانتاجية العاطلة والفائضة، ومن ثم زيادة حصتها في السوق المحلية والخارجية على حد سواء. اذ يمثل التصدير محوراً للبقاء والتفوق ومصدراً رئيساً للعملة الصعبة وميداناً للاختبار والتعلم الفني والاستراتيجي من خبرات الآخرين.
4.  لن تتيح القدرات الفنية والمالية والبشرية التفوق على المنافسين دون استراتيجية واضحة. لذا ينبغي ادخال القيادات الادارية في الشركة سيما مديري الادارتين الوسطى والعليا في دورات تدريبية متخصصة تدور موضوعاتها حول كيفية تحديد مرتكزات الاستراتيجية الفاعلة في ما يتصل بالرؤية والرسالة مع توضيح ابعاد التنافس الحالية وكيفية اجراء المقارنة المرجعية وذلك بالتعاون مع المكاتب الاستشارية في الكليات المعنية.
5.  الاهتمام بصناعة البرامجيات لما تشكله من كلفة كبيرة يمكن تفاديها بانتاجها محلياً سيما وانها ذات دور فاعل في مستقبل نجاح الشركات التي تعمل في صناعة الالكترونيات.
6.  جمع المعلومات المرتبطة بالمنافسين على قاعدة مستمرة تحدث بشكل منتظم، مع توثيق دقيق وشامل لعمليات الشركة المحلية.
7.    التزام ودعم الادارة العليا لفريق عمل المقارنة المرجعية الذي ينبغي ان يضم اولئك المسؤولين عن تنفيذ النتائج.
8.  اعتماد المقارنة المرجعية كأداة مهمة لتشخيص وبناء استراتيجية فاعلة لجميع المنظمات بضمنها القائدة، كي تستمر في تبؤ الموقع القيادي سيما في الاسواق العالمية ذات التغير المستمر. ذلك ان المنظمات التي ستصمد تلك التي تمتلك دراية جيدة بكل من قدراتها وقدرات المنافسين عبر تعلم وتنفيذ كيفية اجراء المقارنة المرجعية.
9.  العلامات المرجعية ذات المرتبة الافضل ليست ثابتة، مما يتطلب عملية مقارنة متواصلة، كي لا تكبر فجوة الاداء بين المنظمة ومثيلاتها. وهذا ما يؤمنه اتخاذ التحسين المستمر سلوكاً يومياً في العمل.
10.    اهمية التزود بالمعرفة الداخلية عبر مقارنة مرجعية داخلية تستهدف تحليل الممارسات المستخدمة. ثم اجراء مقارنة مرجعية خارجية تنافسية لمعرفة المنافس تمهيداً للحكم على اداء المنظمة. يعقبها السعي لمعرفة ذوي المرتبة الافضل قياساً بالشركة المحلية سواء في صناعتها او خارجها وفي مناطق وظيفية محددة. وذلك عبر عملية مستمرة للتعلم من الاخرين.
11.    تشجع المنظمات المحلية على المشاركة في البيانات وفي نتائج المقارنة المرجعية مع المنظمات العربية المتطورة في مجال اختصاصها وتيسير الزيارات المتبادلة في هذا الجانب.
12.    اهمية استخدام المؤشرات المالية في تقييم الاداء الكلي للشركة ومن أهمها مؤشر القيمة السوقية الى القيمة الدفترية، بوصفه المؤشر الاكثر شمولية لتعامله مع هدف قيمة الشركة السوقية الذي تصب فيه قرارات الاستثمار والتمويل ومقسوم الارباح، مما يقدم تقييماً للاداء الكلي للشركة عبر التاثيرات المتراكمة للربحية والمخاطرة.



* لا يعد السيناريو تنبؤ بالمستقبل بل هو وصف للمستقبل المحتمل عبر صياغة مشاهد بخطوط واسعة اخذاً بالحسبان عوامل غير مؤكدة.


ثبت المصادر
-         الدراسات والوثائق الرسمية:
1.    شركة الصناعات الالكترونية. "تقرير مجلس الادارة والبيانات والحسابات الختامية". للمدة (1987-1996).
2.     Ericsson: “Annual Report” (1996).
3.     Ericsson: “Corporate Presentation” (1996).
4.     Ericsson: “The Way Forward” (1996).
5.     Siemens: “Investor Handbook” (1996).


-         الكتب:
6.    الشماع، خليل محمد حسن (1992). "الادارة المالية" (الطبعة الرابعة). مطبعة الخلود، بغداد.
7.     Aquilano, Nicholas J., Chase, Richard B. & Davis, Mark M. (1995). “Fundamentals of Operations Management” (2nd ed.). Richard D.Irwin, Chicago.
8.     Asher, Mike (1996). “Managing Quality in the Service Sector”. Kogan Page Limited, London.
9.     Brealey, Richard A. & Myers, Stewart C. (1996). “Principles of Corporate Finance” (4th ed.). McGraw-Hill, USA.
10.         Buffa, Elwood S. (1993). “Modern Production/Operations Management” (7th ed.). Wiley Eastern Limited, New Delhi.
11.         Evans, James R.(1993). “Applied Production & Operations Management” (4th ed.). West Publishing, USA.
12.         Evans, James R.(1997). Production/Operations Management: Quality, Performance & Value (5th ed.). West Publishing, USA.
13.         Finnigan, Jerome P.(1996). “The Manager’s Guide to Benchmarking”. Jossey-Bass Publishers, San Francisco.
14.         Goetsch, David L. & Davis, Stanley B. (1997). “Introduction to Total Quality: Quality Management for Production, Processing & Services” (2nd ed.). Prentice-Hall, USA.
15.         Harrington, H.James  & Harrington, James S. (1996). “High Performance Benchmarking: 20 Steps to Success”. McGraw-Hill, New York.
16.         Hradesky, John L. (1995). “Total Management Handbook”. McGraw-Hill, New York.
17.         Huxtable, Neil (1995). “Small Business Total Quality”. Chapman & Hall, London.
18.         Johnson, Gerry & Scholes, Kevan (1997). “Exploring Corporate Strategy: Text & Cases (4th ed.). Prentice-Hall, UK.
19.         Kotler, Philip (1997). Marketing Management: Analysis, Planning Implementation & Control (9th ed.). Prentice-Hall, New Delhi.
20.         McNair, C.J. & Leibfried, Kathleen H.J. (1992), “Benchmarking: Atool for Continuous Improvement”. John Wiley & Sons, New York.
21.         Miller, Alex & Dess, Gregory (1996). “Strategic Management” (2nd ed.). McGraw-Hill, New York.
22.         Nahmias, Steven (1997). “Production & Operations Analysis” (3rd ed.). McGraw-Hill, Singapore.
23.         Noori, Hamid & Radford, Russell (1995). “Production & Operations Management: Total Quality & Responsiveness”. McGraw-Hill, New York.
24.         Payne, Adrian (1995). “The Essence of Services Marketing” (2nd ed.) Prentice-Hall, India.
25.         Pitts, Robert A. & Lei, David (1996). Strategic Management: Building & Sustaining Competitive Advantage. West Publishing, USA.
26.         Ross, Joel E. (1995). “Total Quality Management: Text, Cases & Readings” (2nd ed.). St.Lucie Press, Florida.
27.         Russell, Roberta S. & Taylor, Bernard W. (1995). “Production & Operations Management: Focusing On Quality & Competitiveness. Prentice-Hall, USA.
28.         Shafer, Scott M. & Meredith, Jack R. (1998). “Operations Management: Aprocess Approach with Spread Sheets”. John Wiley & Sons, New York.
29.         Slack, Nigel, Chambers, Stuart, Harland, Christine, Harrison, Alan & Johnston, Robert (1998). “Operations Management” (2nd ed.). Pitman Publishing, London.
30.         Stonebraker, Peter W. & Leong, G.Keong (1994). “Operations Strategy: Focusing Competitive Excellence”. Allyin & Bacon, USA.
31.         Thompson, John L. (1993). “Strategic Management: Awareness & change” (2nd ed.). Chapman & Hall, UK.
32.         Wesner, John W., Hiatt, Jeffrey M. & Trimble, David C. (1995). “Winning With Quality: Applying Quality Principles in Product Development”. Addison Publishing, Massachusetts.
33.         Weston J.Fred & Brigham, Eugene F. (1982). “Essentials of Managerial Finance” (6th ed.). CBS College Publishing, USA.
34.         Weston, J.Fred, Besley, Scott, Brigham, Eugene F. (1996). “Essentials of Managerial Finance” (11th ed.). The Dryden Press, USA.
 -البحوث :
35.         Bharadwaj, Sundar G., Varadarajan, P.Rajan & Fahy, John (1993). “Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: Aconceptual Model & Research Propositions”, Journal of Marketing, 57, October: 83-99.
36.         Cavusgil, S.Tamer & Zou, Shaoming (1994). “Marketing Strategy-Performance Relationship: An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures. Journal of Marketing, (58) January: 1-21.
37.         Chakravathy, Balaji S. (1986). “Measuring Strategic Performance”. Strategic Management Journal, (7): 437-458.
38.         Chang, Sea Jin (1995). “International Expansion Strategy of Japanese Firms: Capability Building Through Sequential Entry, Academy of Management Journal, 38 (2): 383-407.
39.         Hans, Hinterhuber & Popp, Wolfgang (1992). “Are you A strategist: or just Amanager” In B. De Wit & R.Meyer (eds.) (1994), Strategy: Process, Content, Context: an International Perspective. West Publishing, USA: 23-29.
40.         Druker, Peter F. (1995). “The Information: Executives Truly Need”. Harvard Business Review, January-February: 54-62.
41.         Lubatkin, Michael & Chatterjee, Sayan (1994). “Extending Modern Portfolio Theory into the Domain of Corporate Diversification: Does it Apply?”. Academy of Management Journal, 37 (1): 109-136.
42.         Porter, Michael E. (1987). “Corporat Strategy: The State of Strategic  Thinking”, The Economist, May 23: 21-22, 27, 28.
43.         Porter, Michael E.(1996). “What is Strategy?. Harvard Business Review, November-December: 61-78.
44.         Sirgy, M.Joseph (1996). “Strategic Marketing Planning Guided by the Quality-of-Life (QOL) Concept”, Journal of Business Ethics, (15): 241-259.


*************************
**************

ليست هناك تعليقات:

إرسال تعليق